Tradelab sulla rivoluzione pubblicitaria del Native Advertising

5 febbraio 2015

Gaetano Polignano racconta il nuovo formato tra etica e Programmatic

Gaetano Polignano, country manager di Tradelab, società francese presente in Italia da settembre 2014, illustra i limiti e i vantaggi del Native Advertising, un nuovo formato che tende sempre di più al Programmatic.

Nel nostro Paese a che punto siamo?

Inserimento di contenuti pubblicitari perfettamente integrati all’interno della sezione editoriale di siti internet esterni a quello dell’inserzionista. Ecco cosa si intende quando si parla di Native Advertising. Posizionati al di fuori dei canonici spazi pubblicitari e ben inseriti a livello grafico, gli annunci native stanno suscitando le reazioni più disparate: c’è chi ne riconosce i meriti e chi, invece, trova eticamente scorretto rinnegare in parte la sua essenza promozionale. Il Native ha come sostenitori sia gli editori che, a causa della forte crisi del mondo editoriale, riescono a monetizzare altri spazi, sia gli inserzionisti che usufruiscono di nuovi spazi per attrarre il consumatore. Avvicinandosi all’audience in modo più indiretto, i formati native offrono contenuti interessanti e positivi per il posizionamento del brand, evitando gli aspetti negativi causati da retargeting invasivi e mal controllati.

In particolare, per gli inserzionisti italiani, il Native si sta rivelando un canale fondamentale per colpire l’audience. Nato principalmente per supplire alle difficoltà che la display tradizionale trovava nell’affermarsi sui dispositivi mobile, il Native Adv si addice perfettamente alle abitudini degli italiani, considerati tra gli utenti mobile più attivi da smarthphone e tablet al mondo. Questo trend è confermato anche dai recenti dati Audiweb che consacrano ancora di più il mobile nel nostro Paese, registrando 17,3 Milioni di utenti unici al giorno su device mobili.

Dal lato dell’utente, invece, gli annunci native sono una valida alternativa alla pubblicità tradizionale, giudicata spesso troppo intrusiva. Secondo uno studio Ifop, in partnership con Adyoulike, il 74% degli utenti interpellati è favorevole a ‘subire’ una campagna pubblicitaria se le informazioni contenute in essa risultano interessanti. Questa tendenza viene confermata anche dalla registrazione di un tasso di clic molto più elevato rispetto ai formati pubblicitari classici, raggiungendo il 2% di click rate a seconda della campagna.
Ciononostante, aleggia ancora un certo scetticismo su questa forma pubblicitaria, spesso tacciata di scarsa eticità nei confronti dei consumatori. Gli utenti sanno realmente su cosa cliccano? Diventando la pubblicità parte integrante del contenuto editoriale può a volte rivelarsi difficile da identificare per gli user meno esperti. Quest’ambiguità di fondo porta alcuni a chiedersi se è eticamente corretto nei confronti del lettore diffondere un contenuto pubblicitario mascherato da articoli redazionali.

E’ possibile far convivere giornalismo di qualità, rispetto per l’utente e interessi commerciali?

Innanzitutto è necessario ricordare che gli editori che utilizzano il Native hanno l’obbligo di indicare la natura del messaggio all’utente, inserendo nell’ads ‘sponsorizzato da’, ‘in partnership con’ e così via. Negli Stati Uniti, l’esperienza della rivista Forbes/BrandVoice che ha puntato sull’unione tra contenuti editoriali e annunci nativi, ha aperto la strada a numerosi portali d’informazione che hanno adottato questa forma pubblicitaria senza perdere credibilità agli occhi dei lettori.

Anche in Italia, il Native si sta diffondendo progressivamente: mentre i grandi editori, come il Corriere della Sera, iniziano ad inserire dei contenuti native, stanno nascendo alcuni progetti editoriali che basano esplicitamente parte delle proprie entrate sul Native Adv. Gli Stati Generali, ad esempio, è una testata online nata a settembre 2014 con lo scopo di conciliare giornalismo di qualità e contenuti sponsorizzati necessari per il sostentamento del sito.

L’arrivo del Native Programmatic, infine, è una delle novità che aiuteranno ancora di più sia gli inserzionisti che gli utenti. Il Programmatic è un perfetto alleato del Native: per avere un buon successo il contenuto native deve avvicinarsi il più possibile alla linea editoriale del sito e agli interessi degli utenti. Grazie alle nuove possibilità di targeting e analisi semantica offerte dal programmatic, infatti, gli articoli native appariranno solo ai profili realmente interessati al contenuto proposto dal brand, decuplicando le performance.

Su questo tipo di pubblicità hanno scommesso anche i giganti dei Social Network come Facebook con i Newsfeed o i cinguettii sponsorizzati di Twitter. Si prevede, inoltre, che la spesa per questo formato negli Stati Uniti passi dai 3.2 miliardi del 2014 agli 8.8 nel 2018 . L’apertura delle piattaforme programmatiche a questi nuovi formati aumenterà queste previsioni anche a livello europeo.

Approfondimento a cura di Gaetano Polignano – Country Manager di Tradelab