Mobile Advertising, il mercato supera i 300 milioni di euro (+48%)

30 gennaio 2015

“Gli italiani passano sempre più tempo a navigare in Internet da Smartphone, più di quanto ne passino giornalmente davanti a un Pc. Le aziende si sono ormai rese pienamente conto della rivoluzione in atto e del fatto che il Mobile possa diventare il grimaldello che apre il portone della multicanalitàsottolinea Andrea Rangone, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service -. E così nel corso del 2014 abbiamo assistito a una forte crescita degli investimenti in Mobile Advertising, alla sperimentazione di diverse soluzioni di Mobile Couponing, al ripensamento di alcuni processi di business in una logica customer-centric”. Queste sono alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano che intende mettere in luce come, in un contesto in cui il Mobile – strumento per definizione personale e interattivo – diventa un nuovo punto di contatto con il cliente, sia necessario che le aziende creino un legame affettivo con la marca lungo tutto il processo d’acquisto.

Secondo i dati diffusi ieri, sono in media 15 milioni i cosiddetti Mobile Surfer giornalieri, ovvero gli italiani connessi a Internet ogni giorno da smartphone. Se si considera anche l’utilizzo del tablet, il numero di coloro che accedono alla rete da device mobili raggiunge i 16,4 milioni. Gli italiani passano sempre più tempo a navigare su Smartphone, precisamente 90 minuti al giorno a fronte dei 70 spesi davanti al monitor di un Pc. La dominanza dello Smartphone sul Pc è ancora maggiore se si considerano le fasce d’età più giovani; in particolare i 18-24enni trascorrono oltre 2 ore al giorno navigando da Smartphone e, soprattutto, il 60% di questi utilizza nel giorno medio esclusivamente tale device (contro una media complessiva del 38%). L’utilizzo del Mobile tra i consumatori è significativo anche all’interno del processo d’acquisto: oltre tre quarti dei Mobile Surfer, infatti, usa lo Smartphone in almeno una delle fasi (pre-vendita, vendita, post-vendita). In particolare, il 58% dei Mobile Surfer lo usa fuori dal negozio e il 41% direttamente dentro il punto vendita; le due attività prevalenti sono la ricerca di informazioni sui prodotti da acquistare e il confronto prezzi. Il 18% impiega lo Smartphone per attività a seguito dell’acquisto: tra quelle più frequenti ci sono il monitoraggio della spedizione e la pubblicazione dei commenti sul prodotto. E’ il settore dell’elettronica di consumo quello dove si registra la percentuale più alta di utenti che utilizzano lo Smartphone nel processo d’acquisto: il 60% dei Mobile Surfer contro il 48% del mondo Abbigliamento e Accessori e il 29% della GdO Grocery.

Per quanto riguarda il Mobile Advertising, la crescita del mercato conferma questa crescente consapevolezza verso le opportunità offerte dal canale: nel 2014 supera, infatti, i 300 milioni di euro, registrando un incremento del 48%. Raggiunge così il 15% dell’Internet Advertising (solo due anni fa era il 5%) e il 4,5% del totale mezzi (nel 2012 valeva l’1%). Il mercato rimane però fortemente concentrato, a livello sia di offerta sia di domanda. Sul ‘lato offerta’, tre quarti del mercato sono nelle mani di Google e Facebook, che complessivamente crescono di quasi il 60%; ‘lato domanda’, oltre il 60% degli investimenti riguarda le aziende che fanno vendita diretta tramite il canale Mobile. “La maggioranza degli investimenti su Mobilespiega Marta Valsecchi, Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Servicerimane legata a obiettivi di performance, ovvero lead generation, download di App, iscrizione a newsletter, vendita. Nel 2014 sono però cresciuti in maniera significativa anche gli investimenti con obiettivi di branding, con campagne realizzate anche attraverso l’utilizzo del formato Video e Rich Media. Un altro trend emergente è lo sviluppo del Programmatic Advertising anche su Mobile, non solo in termini di investimenti ad hoc, ma soprattutto in una logica di pianificazione multicanale. Ma l’ambito di innovazione più rilevante che guiderà la crescita del mercato nei prossimi anni è, a nostro avviso, la possibilità di sfruttare le enormi potenzialità di profilazione del Mobile non disponibili su altri canali (ad esempio il geo-behavioral targeting)”.