Nel 2014 il fatturato pubblicitario sulla carta stampata in calo dell’8,6%

29 gennaio 2015

Domenico Ioppolo

Il fatturato pubblicitario del mezzo stampa in generale ha registrato un calo dell’8,6% nel 2014. In particolare, come mostrano i dati dell’Osservatorio Stampa-FCP relativi al periodo gennaio-dicembre 2014, i quotidiani nel loro complesso registrano -9,7% a fatturato e -6,7% a spazio. Per quanto riguarda le singole tipologie, la tipologia Commerciale nazionale ha evidenziato -10,3% a fatturato e -6,4% a spazio; la pubblicità Commerciale locale -10,7% a fatturato e -6,8% a spazio; la tipologia Di Servizio ha segnato -4,5% a fatturato e 0,0% a spazio; la tipologia Rubricata ha segnato -12,6% a fatturato e -13,4% a spazio. I periodici segnano un calo a fatturato del -6,5% e a spazio del -7,6%. I Settimanali registrano un andamento negativo a fatturato del -6,9% e a spazio -5,0%. I Mensili hanno percentuali negative a fatturato del -6,0% e spazio -11,8%. Le Altre Periodicità registrano -6,1% a fatturato e -1,5% a spazio.

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Il commento/1

Domenico Ioppolo, presidente FCP-Assoquotidiani

“Il 2014, seppur ancora un anno con il segno meno, rappresenta una decisa frenata del trend negativo che ha caratterizzato gli ultimi anni della raccolta pubblicitaria dei quotidiani. Sono stati anni molto difficili, eppure questo è stato un periodo di grande innovazione e cambiamento per i quotidiani, non solo in termini di reingegnerizzazione dei processi interni, ma anche e soprattutto in termini di offerta ai lettori e al mercato degli investitori. In questi anni di crisi i quotidiani hanno mantenuto e se possibile accresciuto il loro ruolo istituzionale e la loro funzione di informazione dell’opinione pubblica, favorendo la creazione di un orientamento informato e plurale. I brand dei quotidiani sono cresciuti molto nella dieta mediatica degli italiani a dimostrazione di come forte e fiduciario sia il rapporto tra i lettori e il proprio giornale, non dimentichiamoci che ci sono circa 4,5 milioni di copie vendute. Notevole è stata l’attività di field; i quotidiani hanno accentuato la loro relazione con i propri pubblici organizzando sul territorio incontri, dibatti, convegni, eventi. Il prodotto Quotidiano ha dimostrato una grande effervescenza non solo nell’hardware, penso a tutto lo sviluppo dell’offerta digitale, ma anche nel software con sviluppo di iniziative, arricchimento dei contenuti, approfondimenti, sviluppo di sezioni verticali. Questo spiega come mai i lettori ogni giorno esprimono concretamente, attraverso un atto di acquisto, la loro scelta verso i quotidiani. Si riflette poco sul fatto che il giornale sia uno dei pochissimi media pagati e che questo atto di volontà sia compiuto quotidianamente, soprattutto in Italia dove è meno diffusa la pratica dell’abbonamento. Pagamento della copia e fedeltà sono la cifra del forte commitment che il lettore ha con il suo giornale; una funzione di collegamento tra beni e servizi e pubblico dei lettori che è il bene maggiore offerto dai quotidiani al mercato degli investitori. Un valore imprescindibile per chi vuole dialogare in maniera consapevole con la parte più dinamica e moderna della popolazione, composta da coloro che si informano, che decidono, che dirigono e orientano il Paese. Non è un caso che tutti i marchi di qualità utilizzano come mezzo elettivo il quotidiano e ne hanno dei risultati positivi. La sensazione è che questa convinzione non sia così diffusa e che i quotidiani non ricevano dal mercato l’attenzione che circa venti milioni di lettori, e che lettori, e 4,5 milioni di copie meriterebbero, per questo ci ripromettiamo di dare al mercato nuovi elementi di conoscenza ed analisi”.

Il commento/2

Marco Cancelliere, presidente FCP-Assoperiodici

“Malgrado il 2014 si sia chiuso con un risultato negativo i dati relativi alla Stampa Periodica meritano di essere approfonditi per alcuni segnali particolarmente interessanti. Innanzitutto gli ultimi mesi dell’anno hanno registrato andamenti positivi se visti nel confronto diretto con i corrispondenti mesi del 2013 (Settembre +1,9%, Ottobre +1,8% e Dicembre +4,9%). Segno che il mercato ha riconsiderato il ruolo della periodica per spingere i consumi proprio nel periodo più importante dell’anno. Oltre alla rinnovata fiducia di molti clienti, il segmento si è rivitalizzato grazie all’attività degli Editori che, in molti casi, hanno investito rilanciando e riposizionando i loro brand. Questo fenomeno è particolarmente evidente sui segmenti di mercato che contribuiscono maggiormente alla creazione di valore delle marche e dove la stampa periodica è in grado di esprimere la sua insostituibile forza. È altrettanto significativo e meritevole di approfondimento il dato relativo alla Pubblicità Speciale. Se la perdita totale della Stampa Periodica supera di poco il 6%, tutta la Speciale cresce quasi del 10%, a fronte di un -7,8% della Tabellare. Editori e Concessionarie, che nel corso degli ultimi anni si sono organizzate sviluppando al loro interno strutture dedicate alle ‘Iniziative Speciali’, si sono proposte al mercato con nuove forme di comunicazione “native” che, in molti casi, hanno sfruttato la multimedialità e la multicanalità dei brand editoriali. Forte di una relazione unica ed esclusiva con i propri lettori la Stampa Periodica ha dunque dimostrato di saper sfruttare questa caratteristica distintiva mettendo a disposizione delle Aziende e dei loro marchi opportunità di comunicazione di elevatissimo engagement. Infine, ancora a voler dimostrare il buono stato di salute della Stampa Periodica, diversamente da quanto è avvenuto su altri mezzi, il 2014 si è chiuso con prezzi sostanzialmente stabili sul totale e in significativa crescita su alcuni segmenti di testate”.