Millennial felici, in bilico fra libertà e controllo

18 dicembre 2014

Aiutali a vivere vite più realizzate, aiutali a dare il meglio,  forniscigli esperienze di marca significative, trasferiscigli il potere di prendere decisioni sagge, aiutali a scrivere le proprie storie personali, rendi possibile e facilita il controllo, rispetta la relazione di marca. Sono questi i punti cardine del  Manifesto di Marketing  pensato da ZenithOptimedia per aiutare i brand a coinvolgere i Millennial. Con il documento, costruito sulla base dello studio The Pursuit of Happiness, il network media ha cercato di individuare diverse chiare opportunità che le marche hanno per aiutare le nuove generazioni di consumatori a raggiungere la felicità. Gli specialisti dell’agenzia hanno parlato con oltre 6.000 Millennial in 10 Paesi-chiave, utilizzando indagini online e un portale intranet che ha raccolto i punti di vista dei Millennial che lavorano proprio in ZenithOptimedia. Rispetto alle generazioni precendenti, questi ragazzi non inseguono le mete da ‘spirito libero’ tipiche dei baby boomer, ma allo stesso tempo rifuggono dai desideri materialistici dei giovani negli anni Ottanta e Novanta: si tratta di una generazione con un’idea totalmente diversa di maturità ed età adulta.

Gli atteggiamenti dei Millennial nei confronti della vita prendono forma a partire da un insieme unico di fattori: una fase prolungata di recessione , il potenziamento consapevole delle tecnologie e più libertà nella propria vita di quanta ne avessero le generazioni precedenti.  I nuovi consumatori raggiungono la felicità grazie a un costrutto unico di fattori, ripartiti in due aree chiave: libertà e controllo. Messi di fronte al dilemma delle molteplici possibilità che li attendono, ma senza i soldi o la sicurezza finanziaria per inseguire molte di queste opportunità, i Millennial devono adottare nelle proprie vite un livello di controllo molto più alto per poter realizzare le proprie ambizioni. Lo studio di ZenithOptimedia rivela che quelli in grado di controllare la propria carriera sono del 56% più felici rispetto a quanti non possono controllarla. Similmente, quelli che tengono le redini delle proprie passioni e dei propri interessi sono del 55% più felici e quanti di loro hanno il controllo sulla propria vita sociale sono del 35% più felici rispetto a chi non la controlla.  Vivere ‘esperienze significative’ è un fattore critico per la felicità dei Millennial: queste esperienze sono fondamentali in tutte le aree della vita sociale e la maggioranza degli ntervistati considera le esperienze (passare il proprio tempo con gli amici o andare ad un concerto) più importanti dei beni materiali. Al contrario di quanto accadeva alle generazioni passate, i Millennial sentono di essere giudicati sulla base di come esprimono la propria personalità, non sulla base di ciò che possiedono. Questo spiega perché i social media siano diventati così importanti per questa generazione e perché si siano trasformati nella loro piattaforma principale per condividere storie ed esprimere la propria creatività.