Questione gare: dalla ‘lista nera’ alla carta condivisa

12 dicembre 2014

Andrea Stillacci ci racconta il processo che in Francia ha portato a un documento condiviso da agenzie e clienti

Il business game avviato nei giorni scorsi da Mercedes-Benz Italia per la ricerca di un partner digital ha riportato sotto i riflettori l’annoso tema delle gare. Nei giorni scorsi abbiamo raccolto il duro attacco del presidente dell’Adci, Massimo Guastini, all’operazione condotta dalla casa automobilistica tedesca, ma anche le parole più concilianti del vice presidente di AssoCom, Emanuele Nenna, critico, ma pronto a tendere la mano all’azienda, nell’ottica di un dialogo costruttivo. Ma esiste una ricetta che vada al di là della buona volontà degli ‘attori’ in campo per migliorare la pratica della gara fra agenzie? Fuori dai nostri confini ci arriva un esempio interessante che può ispirare i protagonisti del settore in Italia.

Ce lo racconta Andrea Stillacci (nella foto), da anni impegnato come imprenditore pubblicitario in Francia – come fondatore e presidente di Herezie – e attivo a livello istituzionale all’interno dell’AACC (Association des agences-conseils en communication) in qualità di presidente della delegazione Pubblicità. Proprio Oltralpe l’unità di intenti ha portato allo stesso tavolo l’associazione rappresentante delle agenzie e l’Uda (Union des Annonceurs). “Non è stato un percorso facile. Siamo arrivati a una ‘charte’, lanciata nel 2014 insieme ai clienti. Questo dopo aver attaccato e scosso il sistema delle gare in Francia con un’operazione che ha coinvolto la stampa del settore”. Ad accendere la miccia la pubblicazione della ‘Notation des compétitions’: in sostanza le agenzie sono state chiamate a dare il voto alle gare a cui avevano preso parte in base a cinque criteri definiti (numero di agenzie consultate, numero di agenzie in finale, trasparenza sui nomi dei partecipanti, rimborso e budget). Ne è nata una sorta di black list, pubblicata sui giornali, con i nomi delle aziende non virtuose. Dalla ‘tempesta’ iniziale si è passati al dialogo e a una carta improntata a valori come trasparenza, responsabilità e sincerità.

“Non abbiamo imposto la legge marziale – scherza Stillacci -, ma oggi in Francia c’è un documento condiviso che risponde almeno in parte alle problematiche del mercato. E’ una base di riflessione. La carta non viene rispettata da tutti, ma è uno strumento in più per l’associazione che rappresenta le agenzie che può intervenire per ammonire le aziende che escono dal seminato, confrontarsi con gli uffici acquisti, o comunque con chi gestisce i processi di selezione”.

Andrea Crocioni