La comunicazione del lusso secondo S&S, i 5 miti da ‘sfatare’

5 dicembre 2014

Presentata ieri a Milano dall’agenzia la ricerca ‘Xploring’ condotta in 9 Paesi. Da ideale esclusivo a umano inclusivo, da tradizione a innovazione, da one off a one to one, dall’autocelebrazione alla creazione di relazioni, da serio a giocoso

 

Saatchi & Saatchi ha presentato ieri a Milano l’analisi ‘Xploring’ effettuata sul mondo del lusso in nove Paesi (Thailandia, Cina, Giappone, India, Emirati Arabi, Messico, Stati Uniti, Regno Unito, Italia), con una metodologia che non parte da un tradizionale panel di interviste ma che cerca di mettersi in contatto con delle persone e con le loro vite, per carpire degli insight autentici. I dati sono stati presentati da Giuseppe Caiazza, ceo di Saatchi & Saatchi Italia e Francia, e da Jane Cantellow, Global Planning Director di S&S.

Il mercato del lusso è in crescita (attualmente ci sono 330 milioni di consumatori del lusso nel mondo), ma necessita di nuove prospettive e soprattutto non può più permettersi di guardare il mercato dall’alto al basso, ma cercare proprio dal basso nuove ispirazioni, principalmente dal largo consumo e dai prodotti premium quality e nel loro modo di comunicare. “La nostra provocazione – ha commentato Caiazza – ci conduce a dire che, oggi, è forse il mondo del lusso a poter trarre qualche elemento di ispirazione dai  FMCG-Fast Moving Consumer Goods (beni di largo consumo). Sono loro che da qualche anno hanno aderito con entusiasmo all’inarrestabile passaggio dalla cosiddetta ‘attention economy’ alla ‘participation economy’, creando un rapporto quotidiano e continuativo con i propri clienti, facilitato dalle tecnologie in continua evoluzione. Non è quindi un caso che oggi alla testa dei più importanti poli del lusso vengano chiamati manager con un’esperienza decennale nel settore dei beni di largo consumo”. Partendo dall’Xploring, sono 5 i miti di concetto di lusso che S&S ha individuato mettendone in risalto i cambiamenti, sull’onda di un nuovo approccio meno gerarchico e più orizzontale di ‘democratizzazione’.

Da ideale esclusivo a umano inclusivo, da tradizione a innovazione, da one off a one to one, dall’autocelebrazione alla creazione di relazioni, da serio a giocoso. I marchi del lusso dovrebbero quindi osservare i marchi premium per celebrare i valori umani, guardare meno alla tradizione ma concentrarsi sull’innovazione del settore tecnologico, fare proprio il concetto di personalizzazione, creare un rapporto di intimità con il consumatore e dare vita a collaborazioni con marchi lifestyle, non prendersi troppo sul serio ma concedere all’utente la licenza di ‘godersela’. Per dimostrare la necessità del cambio di passo, Cantellow ha analizzato le campagne pubblicitarie di HSBC, Patek Philippe, Mastercard, Caran d’Ache, Harvey Nichols, Twinings e Club Med.