Hotpoint-Ariston è ‘always on’ con lo sviluppo del web marketing

4 dicembre 2014

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Andrea Marino: “Il fatturato 2014 dell’azienda cresce del 5%. Obiettivo per la nuova linea dei piccoli elettrodomestici: raddoppiare il fatturato nel 2015”. Nel 2014 campagna in tv e sul web con un investimento di 3 mln (budget digital del 15%). Confermati i partner

 

Essere presente in tutti i touch points: è questa la strategia per il brand Hotpoint-Ariston, raccontata ieri a Milano da Andrea Marino (nella foto), Marketing Director Mercato Italia di Indesit Company.

“A causa della rivoluzione digitale, il concetto di target si è annullato: oggi è il consumatore a scegliere il target cioè un prodotto o un’azienda – ha introdotto il manager -. Quindi l’unica strategia di comunicazione possibile è quella di essere ‘always on’ nel tempo e nello spazio.  Questo non avviene più solo tramite la comunicazione sui media tradizionali, ma anche attraverso il web, il punto vendita dove si concretizza il 70% delle decisioni di acquisto, le consumer rewies, la presenza sui siti dei principali retailer, la collaborazione con food blogger e con partner strategici, tra cui P&G per il bucato, Reckitt Benckiser per il lavaggio stoviglie, illy per il caffè, l’Associazione Professionale Cuochi Italiani e Giallo Zafferano, con i quali abbiamo lanciato il contest ‘Con Hotpoint-Ariston lo Chef sei tu’.

Per Hotpoint-Ariston, il web marketing è un pilastro fondamentale della strategia di crescita. L’intera nostra strategia digital è sviluppata pensando a come favorire il processo di acquisto: ottimizzazione dei siti web, pagine Facebook e canali YouTube, video e tutorial, concorsi e partneship contribuiscono a farci dialogare quotidianamente con i fan dei nostri prodotti e a comunicare loro le nostre attività di marca. La strategia è stata sviluppata anche grazie all’expertise digitale di MRM e del centro media Vizeum”.

Il brand di elettrodomestici, che si posiziona nella fascia premium, ha imboccato la via digitale circa tre anni fa; lo scorso anno ha rinnovato nella grafica e nell’architettura il sito www.hotpoint-ariston.it e ha creato un sito eCommerce per la linea di piccoli elettrodomestici, lanciata a metà 2013. “I risultati raggiunti ci incoraggiano – ha confermato Marino -. Il nuovo sito cresce del 50% sia in termini di visite, che sono oltre i 1,5 milioni nel 2014, sia in termini di tempo medio di permanenza. La pagina Facebook europea conta 500mila fan, quella italiana 70mila. Abbiamo un sistema di monitoraggio del web sentiment e un database di 180mila utenti registrati: chiuderemo l’anno con 2 milioni di email inviate”.

Quest’anno Hotpoint-Ariston da maggio a luglio è tornato in comunicazione in tv e sul web. “Dopo un silenzio in tv di 4 anni, volevamo focalizzare l’attenzione sulla gamma dei prodotti e sulle innovazioni riguardo alle performance dei prodotti. Per questo non siamo andati on air con un 30”, ma abbiamo optato per formati speciali su reti Sky, Rai, Mediaset e su Real Time, utilizzando testimonial e posizioni privilegiati all’interno dei break, prevalentemente in prime time. Un investimento di 3 milioni di euro, di cui il 15% è stato destinato al digital, in particolare al programmatic advertising. L’obiettivo di questo flight era di costruire sul marchio brand consideration, cresciuta nell’ultimo anno e mezzo, così come la brand awareness che negli ultimi tre anni si è attestata oltre il 50%”. Indesit Company è stata acquistata qualche mese fa dal Gruppo Whirlpool e proprio in questi giorni si stanno completando le fasi del processo azionario, con il delisting alla Borsa italiana. “Finora – ha precisato Marino – abbiamo operato come due aziende separate. Mi aspetto che nel 2015 ci siano delle forme di integrazione commerciale, ma per quanto riguarda la comunicazione attualmente non ci sono novità”. Confermati, quindi, i partner di comunicazione: JWT per l’atl, MRM per il digital, MSL Group per le pr e Showreel e Walk in per l’instore marketing.

“A Natale faremo molte attività nei punti vendita con l’utilizzo di promoter e ci sarà una coda delle attività di programmatica dv sul web. Le strategie di comunicazione nel 2015 proseguiranno il cammino intrapreso, con qualche rivisitazione nell’adv istituzionale, a partire da una presenza più spalmata nel corso dei 12 mesi e l’utilizzo di tv commercial al posto dei formati speciali. Sul brand Indesit il budget è più ridotto e si focalizzerà sul web. In un mercato che a fine anno crescerà dell’1%, quello di Indesit Company registrerà +5% rispetto al 2013, anche grazie ai piccoli elettrodomestici su cui l’azienda ha triplicato il fatturato sull’anno di lancio, con l’obiettivo di raddoppiarlo nel 2015”, ha concluso Marino.

 

Valeria Zonca