Discovery Italia studia i Televisi. Real Time punta su Hair con Costantino della Gherardesca

28 novembre 2014

Laura Carafoli

Emancipate, leader emergenti, ritratto di famiglia, regine delle soap. Sono 5 degli 11 cluster individuati da Discovery Italia con la ricerca Televisi, che ha scandagliato passioni, aspirazioni e abitudini di consumo televisivo dei suoi spettatori. L’indagine, presentata ieri all’Università Iulm di Milano, affianca alle tradizionali variabili socio-demografiche anche le caratteristiche psicologiche e comportamentali del pubblico arrivando a ri-definire il concetto stesso di un’audience che – con il moltiplicarsi di canali e contenuti, l’esplosione di internet, le nuove piattaforme, il multiscreen – sta radicalmente trasformando le abitudini di visione.

La cluster analysis è stata condotta da Discovery Italia partendo dai dati raccolti da Auditel sui suoi 11.000 panelisti maggiori di 16 anni (uomini e donne con un consumo medio televisivo superiore ai 10 minuti), che ha consentito di segmentare l’audience televisiva sulla base della tipologia di 15.000 titoli di programmi fruiti (in onda per un periodo di tre mesi), raggruppati per titolo, per generi e sottogeneri. Il risultato è la definizione di 11 cluster differenti tra loro per dimensione e composizione, generati sulla base di gusti e abitudini di visione simili di singoli individui. Successivamente, i cluster individuati sono stati ulteriormente indagati, grazie a una serie di informazioni aggiuntive provenienti dalla ricerca multisettore ‘TSSP’ di GFK-Eurisko, che tiene in considerazione in maniera integrata, consumi mediali, caratteristiche psicologiche e comportamentali, abitudini e stili di consumo. Per esempio, le ‘emancipate’ sono nella maggior parte giovani donne, spesso single, con tanti interessi, che amano programmi legati al lifestyle e all’intrattenimento. Mentre i ‘leader emergenti’ rappresentano giovani adulti, per lo più uomini, che frequentano locali e navigano sul web, ma che in tv preferiscono soprattutto il factual entertainment.

“Per un editore come Discovery Italia, che ogni mese raggiunge oltre 44 milioni di persone, è fondamentale analizzare in profondità i gusti e i comportamenti del proprio pubblico – commenta Varinia Nozzoli, Portfolio Strategy and Insight & Research Senior Director di Discovery Italia -. Il risultato di Televisi è un’analisi dell’audience costruita attraverso più variabili rispetto alle metriche tradizionali, e una segmentazione del pubblico davvero rilevante rispetto alle loro preferenze. Solo conoscendo davvero il nostro pubblico e dialogando costantemente con loro possiamo migliorare costantemente l’offerta editoriale e rendere ancora più desiderabile il nostro portfolio di canali costituito da brand forti e noti”. I soli dati Auditel, infatti, non riescono più a far fronte alla complessità del sistema televisivo e al moltiplicarsi dei canali. Per Nozzoli, entrata proprio quest’anno a far parte del comitato tecnico di Auditel, comunque “è ben accetto ogni miglioramento” da parte della società guidata dal dg Walter Pancini che, a breve, dovrà deliberare sull’allargamento del campione da 5.600 a 15.000 famiglie (il ‘super panel’ annunciato lo scorso giugno) garantendo così una misurazione più puntuale dell’audience dei canali minori digitali, presenti sul dtt e sul satellite.

Intanto Real Time, uno dei dodici brand del portafoglio Discovery, macina ascolti che non si possono certo definire ‘minori’. “L’ultima puntata di Bake Off Italia ha registrato il 5,6% di share – ricorda Laura Carafoli, Senior Vice President Content & Programming di Discovery Italia – il che è decisamente un grande successo. La terza serie è già confermata e sarà in onda il prossimo autunno”. Tra le altre novità in arrivo su Real Time, a marzo 2015 debutterà Hair: un talent in prime time su aspiranti parrucchieri condotto da Costantino della Gherardesca. Dal 12 gennaio, inoltre, ritorna il day time di Amici di Maria De Filippi. Nelle scorse settimane è andato in onda ‘Amici Casting’ nel primo pomeriggio che ha raggiunto un dato medio di oltre 350mila telespettatori con una share nel totale individui del 2,1%. Il risultato fa segnare un +80% share per Real Time in quella fascia rispetto alle due settimane precedenti. Su DMAX, lunedì 1 dicembre andrà in onda il finale de I re della griglia, mentre l’8 dicembre partirà la quarta stagione di Dynamo. A inizio gennaio, poi, il canale si aprirà per la prima volta al genere fiction con Houdini, protagonista Adrien Brody. Infine, dal 9 dicembre, su Discovery Channel sarà trasmessa Klondike, la serie sui cercatori d’oro con Tim Roth.

L’indagine Televisi è stata al centro della tavola rotonda ‘Alla ricerca dell’audience…perduta o solo diversa?’, moderata da Chiara Maffioletti del Corriere della Sera, a cui hanno partecipato, oltre a Laura Carafoli, Luca Dini, direttore di Vanity Fair, Fabrizio Ievolella, direttore generale contenuti di Magnolia, Lorenzo Mapelli, head of content di Vice.com, Luca Viscardi, direttore di Radio Number One.

Claudia Cassino

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