Sorrell: “Mercati emergenti, digital e dati i tre asset di Wpp”

17 novembre 2014

Martin Sorrell

Digital divide, investimenti stranieri in Italia e valore dei brand i tre focus del 3° Forum Wpp-The European House Ambrosetti. Costa: “Cambiare il modo di fare business e politica in Italia è un’urgenza”

 

E’ una ‘sirena seducente’ poco affidabile perché ‘incerta, emotiva e con poca autostima’. E’ questa la percezione che l’estero ha dell’Italia, come ha rivelato Martin Sorrell (nella foto), citando uno studio realizzato da Wpp, nell’intervento presentato alla terza edizione del Forum Wpp-The European House Ambrosetti che si è tenuto a Milano lo scorso venerdì. Il ceo di Wpp ha lanciato più di un monito.

“Nel 2030 il 40-50% del Pil mondiale sarà in mano a Paesi Brics. Europa  e Usa devono gestire sin da subito questo fenomeno, conseguente alla globalizzazione, concentrandosi su tre asset: penetrazione nei mercati emergenti, digital e dati ha spiegato ‘quantificando’ gli obiettivi del gruppo . I ricavi globali di Wpp sono di 19 miliardi di dollari, il fatturato di 75 miliardi di dollari, di cui il 31% è realizzato in mercati a rapida crescita. Vogliamo arrivare al 40%. Il digital vale il 30% del nostro business e vogliamo arrivare al 40-45%. Il settore dei dati che rappresenta per il nostro business il 25%. In Italia c’è un problema di scarsa flessibilità del mercato del lavoro. Nel 2009, negli Stati Uniti si era registrato un calo dei ricavi dell’8%: in tre mesi ci siamo rimessi in sesto operando una ristrutturazione. Anche in Italia siamo intervenuti ma non siamo in grado di essere ancora competitivi”.

E rispondendo al senatore Massimo Mucchetti, che ha posto l’accento sul fatto che “sul totale degli investimenti italiani in comunicazione, che si attesta a 7 miliardi di euro, mancano almeno 1,5 miliardi dell’adv web che Google, Facebook e Twitter fatturano all’estero anche se incassati nel nostro paese”, Sorrell ha sottolineato che “in Italia l’adv è calata del 40% dal 2007 a oggi, ma nel calcolo ci sono perdite anche per gli operatori online”. C’è comunque una piccola luce in fondo al tunnel, “perché l’Italia è un mercato in cui Wpp cresce. Il segreto è quello di lavorare insieme per dare risposte efficaci ai clienti”, ha concluso Sorrell.

La giornata ha voluto porre l’accento proprio sul ruolo della comunicazione per risollevare l’Italia dalla crisi e per aiutare la capacità imprenditoriale, concentrandosi su tre aree: il digital divide, l’attrattività dell’Italia per i grandi capitali internazionali e il ruolo strategico del valore delle marche nell’evoluzione dei consumi.  I temi sono stati approfonditi, tra gli altri, da Paolo Ainio, presidente di Banzai, Franco Riva, senior banker Credit Agricole, il giornalista Gad Lerner, Mauro Piloni, ceo di Whirlpool R&D, Roberto Maroni, governatore della Regione Lombardia. A proposito del gap digitale, Valerio De Molli, membro del Wpp Advosory Board, ha sottolineato che “mentre nel mondo, nel 2013, è cresciuto del 3,8% per un valore di 4,37 miliardi, in Italia è calato del 4,4%”.

Massimiliano Ventimiglia, chief digital officier di Wpp Italia nel suo intervento ‘Accelerazione digitale: come può essere affrontata’ ha affermato che “prima di tutto bisogna smettere di parlare di digitale e di ‘budget digitale’ o ‘reparto digitale’: solo un nuovo approccio potrà fare la differenza. Quando questa parola scomparirà significherà che è entrata nel sistema”. Per quanto riguarda l’appeal che l’Italia riesce a esercitare, De Molli ha descritto le principali difficoltà per la crescita dei capitali esteri. Negli ultimi 10 anni sono stati investiti 275 miliardi con un’incidenza del Pil del 17,6%.

“L’Italia è al 138° posto al mondo per facilità di pagare le tasse, al 90° posto per facilità nell’avviare un’impresa e al 33° posto per facilità nel risolvere le dispute commerciali, con 1.185 giorni: ostacoli che spesso si trasformano in muri. Abbiamo valutato che, invece, una crescita del 10% degli investimenti esteri genererebbe un aumento della spesa in comunicazione del 6% nell’arco di un triennio”.

Per quanto riguarda i consumi sono stati messi a confronto due aziende molto differenti: Lavazza e Mc Donald’s, un brand italiano ‘storico’ che vuole esportare e una multinazionale che ha voluto investire in Italia. Antonio Baravalle, ad di Lavazza, si è concentrato sul fatto che la crisi ha messo in ginocchio molte famiglie. “Nonostante in Italia vengano bevute al giorno 4 milioni di Tazzine di caffè Lavazza, il mercato perde il 2,5% – ha detto -. Quindi l’unica possibilità è crescere all’estero, concentrando gli investimenti in pochi mercati, senza guardare alla profittabilità”.

“La sfida più grande per me è affermare che in Italia valga la pena investire – ha detto Roberto Masi, ceo della multinazionale in Italia -. Certo, lo sforzo è doppio perché il sistema non ci aiuta, ma il primo passo è quello di sostenere il sistema produttivo italiano, scegliendo partner come Cremonini e Amadori e obbligandoli a rifornirsi dalla filiera agricola italiana”.

“Sono molto soddisfatto di questa giornata, perché nel nostro piccolo voleva essere un’occasione per uno scambio, guidato da un modo di fare business e politica che questo Paese deve abbandonare in tempi molto brevi. Il messaggio che abbiamo voluto trasferire ai clienti Wpp e a quelli potenziali è quello che i leader delle aziende debbano prendersi la responsabilità nei confronti del mercato. Continuo a pensare che la comunicazione possa aiutare tutti, perché supporta la competitività e l’innovazione delle imprese. E le accompagna in nuovi mercati, come è accaduto lo scorso anno a Lago, che Wpp Italia ha aiutato ad approdare in Israele. Abbiamo ancora risorse da attivare e un’altra carta importante sarà l’Expo. Il nostro gruppo è uno dei pochi a crescere di fatturato, ma il profitto resta basso”, ha concluso il country manager Italia di Wpp Massimo Costa, che ha previsto un risultato di gruppo in pareggio nel 2014.