Alì ci mette la faccia per la ‘prima’ nazionale in tv

27 ottobre 2014

Il fondatore, Francesco Canella, protagonista dello spot istituzionale

Giovanni Rana e Francesco Amadori hanno fatto scuola, si sa. Perché in pubblicità metterci la faccia funziona, quasi sempre. A seguire le orme dei due imprenditori, diventati vere e proprie ‘star’ dell’advertising nostrano, arriva Francesco Canella, 83 anni, patron dei supermercati Alì, protagonista del nuovo spot istituzionale della catena commerciale. Un’apparizione che è legata all’esordio sulle tv nazionali dell’insegna, che opera principalmente fra Veneto ed Emilia Romagna. Una prima ‘video’ – non assoluta perché Alì non è nuova all’utilizzo del mezzo con pianificazioni di spot su emittenti locali  – che ha portato il gruppo fuori dai ‘suoi territori’ tradizionali dallo scorso settembre grazie a passaggi sulle reti Rai e Mediaset. “Una scelta che ha principalmente tre motivazioni – ha spiegato a Today Pubblicità Italia il direttore marketing, Massimo Benetton -. In un momento in cui il mercato vive una flessione generalizzata dei fatturati, legata alla crisi dei consumi, abbiamo voluto rivolgerci ai nostri fornitori nazionali, per raccontare una realtà in controtendenza, capace di adottare una strategia che ha portato risultati, nonostante il contesto difficile. I secondi destinatari del messaggio sono i nostri dipendenti. Nel 2013 abbiamo superato il traguardo dei 100 punti vendita, sentivamo il bisogno di rafforzare lo spirito di partecipazione. Il terzo punto è legato a un piano di crescita e alla volontà di impegnarci in questo processo di espansione territoriale. Siamo convinti che una campagna di tipo istituzionale abbia effetti a lungo termine”.

Il gruppo Alì, nato nel 1971, fa oggi parte del gruppo Selex, e opera sul territorio con punti vendita divisi in due canali: Alì Supermercati, negozi di quartiere e superfici fino a 1.500 mq, e Alìper con superfici commerciali fra i 2.000 e 5.000 mq, spesso collocati all’interno di centri commerciali. L’insegna conta più di 3.000 dipendenti e nel 2013 ha raggiunto un fatturato di 904 milioni di euro, in crescita dell’1,7% sul 2012 a partità di rete (e del 4,4% a struttura totale).  “Con questa campagna – ha ricordato il responsabile marketing – abbiamo voluto mettere al centro la nostra attenzione alla qualità del prodotto, in particolare alimentare, con il nostro fondatore impegnato in prima persona in qualità di garante”. Un concetto ben espresso dal pay off ‘Migliora la vita’. Lo spot è stato realizzato dal regista Antonello Belluco in collaborazione con la Casa della Pubblicità di Alberto Volpin, mentre la pianificazione media è stata gestita direttamente dall’azienda.  “Allo spot 30” sulle emittenti nazionali – ha proseguito Benetton – abbiamo affiancato un investimento sulle tv locali, dove il film istituzionale nel taglio da 60” è alternato a spot di carattere promozionale. Tendenzialmente con la nostra comunicazione presidiamo tutti i media classici. In questo caso il film va anche sul web e al cinema nella versione estesa da 60”. Anche la comunicazione instore sarà in ‘continuità’ rispetto ai valori promossi nella campagna istituzionale”.

Andrea Crocioni