Discovery Italia, raccolta in crescita del 25% a fine 2014

22 ottobre 2014

Il network accende l’attenzione su DMax e Focus con la ricerca ‘Supermen’. Giuliano Cipriani (Discovery Media): “Real Time consolida la crescita, DMax è allineato. Per Focus e Giallo ascolti e adv sopra la media”

 

La spesa è un lavoro da uomini. Discovery Italia ha presentato ieri la ricerca di tipo scenaristico ‘Supermen’, condotta con la collaborazione di The Marketing Lab, che ha analizzato i nuovi comportamenti degli uomini nei confronti della spesa. Il target sta diventando un responsabile d’acquisto attento, attratto da novità di prodotto e incuriosito dalla sperimentazione. “Oggi troppi investimenti sono ancora indirizzati su un target RA un po’ anacronistico, perché ormai è sempre più senza distinzione di genere. La ricerca evidenzia che l’uomo sta acquisendo una centralità sempre maggiore nella conduzione dell’economia domestica con nuovi comportamenti nei confronti della spesa e della famiglia. Approfondire questi elementi permette una maggiore conoscenza della società che, dal nostro punto di vista e con una presenza particolarmente forte sul target maschile, favorisce la proposta di pianificazioni ancora più mirate. La ricerca è finalizzata ad aumentare l’attenzione degli inserzionisti del largo consumo verso i nostri canali maschili. Vogliamo sensibilizzare il mercato che molti segmenti della comunicazione possono vivere su questi canali, in particolare l’FMCG e i comparti Automotive e Telco da cui ci aspettiamo una ripresa”, ha affermato Giuliano Cipriani vp, direttore generale di Discovery Media. Questo significa che i canali maschili hanno ancora un forte potenziale inespresso.

“Prevediamo una chiusura d’anno a +25% sul risultato 2013 (pari a 122 milioni di euro, secondo una stima del Sole 24 Ore ndr): Real Time è il canale più consolidato, DMax è allineato alla crescita, mentre Focus e Giallo hanno performance di ascolti e di raccolta sopra la media. Su DMax e Focus abbiamo aspettative ancora più alte. È una giungla dove continua la guerra dei prezzi. Noi cerchiamo di resistere per preservare il valore e per continuare a garantire la qualità dei contenuti editoriali: la pubblicità serve a questo”, ha aggiunto Cipriani.

Tornando ai risultati della ricerca, il 64% degli intervistati dichiara di fare la spesa personalmente una o più volte la settimana, il 73% si lascia guidare dalla pubblicità nelle scelte di cosa mettere nel carrello, il 66% si fa attirare dai nuovi prodotti, l’84% si concede l’acquisto di prodotti fuori lista. Un occhio di riguardo dai nuovi Superman è sicuramente riservato ai prodotti made in Italy, sinonimo di garanzia e qualità specialmente in ambito food (75% del campione). Il marketing mix al maschile segue questi criteri: caratteristiche del prodotto, marca, pubblicità, packaging, prezzo e distribuzione. Lo studio, condotto in 2 fasi, ha previsto un approfondimento qualitativo attraverso la partecipazione a un forum online e una successiva validazione quantitativa, che hanno coinvolto un campione di 560 individui in tutta Italia tra i 20 e i 50 anni, con l’obiettivo di scoprire come i maschi d’oggi si rapportano con la spesa quotidiana. “Degli intervistati il 59% è composto da viewer di DMax e il 48% da spettatori di Focus. Ciò significa che non si tratta più di canali di nicchia, ma di un target di pregio”, ha commentato Cipriani.

Sono stati identificati 4 diversi profili maschili che approcciano il supermercato con stili molto differenti: gli Entusiasti amano molto fare la spesa, sono curiosi e si lasciano attirare dalle novità; gli Esperti amano fare la spesa e scelgono con attenzione i prodotti da mettere nel carrello dopo un’attenta valutazione delle loro caratteristiche; i Funzionali fanno la spesa anche se solo per necessità e sono meticolosi nel seguire la lista stilata; i Distaccati non amano fare la spesa e al supermercato improvvisano cosa acquistare. Un occhio di riguardo dai nuovi Superman è sicuramente riservato ai prodotti made in Italy, sinonimo di garanzia e qualità specialmente in ambito food. La pubblicità è una variabile discriminante perché, non solo è in grado di aumentare la percezione di affidabilità del brand (il 60% degli intervistati dichiara che le marche più affidabili sono quelle più pubblicizzate), ma costituisce anche un forte driver nel guidare le scelte d’acquisto (73% degli intervistati). “Gli uomini di oggi stanno ridefinendo la loro identità, i nuovi trend stanno influenzando la loro propensione all’acquisto: da questo quadro esce un target maschile molto interessante. Oggi, grazie al lavoro di analisi da cui è nata la ricerca Supermen, offriamo al mercato una conoscenza più ampia di alcune dinamiche sociali e nuovi elementi per chi desidera ‘parlare’ al target maschile con la massima efficacia”, ha dichiarato Varinia Nozzoli, Portfolio Strategy and Insight&Research Senior Director di Discovery Italia.

 

Valeria Zonca