Mosquito firma il nuovo format di comunicazione di Crai

17 ottobre 2014

Una sfida fra campanili ‘ideata’ dall’agenzia guidata da Vincenzo Vigo. Da sabato on air gli spot prodotti da Filmmaster Productions con la regia di Luca Miniero

Una sfida fra ‘campanili’ per raccontare il nuovo corso di Crai. E’ questa l’idea che, come anticipato da Today Pubblicità Italia dello scorso 13 ottobre, ha consetito all’agenzia Mosquito di aggiudicarsi l’incarico per la comunicazione dell’insegna distributiva. “In uno scenario caratterizzato da un eccesso di offerta e da una contrazione della domanda – ha spiegato l’ad di Crai Secom, Marco Bordoli, in occasione della conferenza di presentazione che si è tenuta ieri a Milano – abbiamo optato per una comunicazione che fosse caratterizzata da un punto di vista valoriale e distintivo. Un nuovo posizionamento che speriamo colga in positivo quello che abbiamo fatto negli ultimi 14 anni”.

La campagna, che esordirà sabato prossimo alle ore 21 sulle reti Mediaset con il formato l’All21, è frutto di un lungo percorso inziato sei mesi fa. “Siamo partiti da una ricerca commissionata ad Astarea per capire quali fossero per i consumatori le caratteristiche del supermecato ideale – ha raccontato il direttore marketing, Mario La Viola -. Oltre ai prezzi, è emerso che fattori chiave risultano essere l’accoglienza e l’ambiente, ma anche la relazione che il personale del punto vendita è in grado di instaurare con i consumatori. Da qui abbiamo inziato a lavorare con le  agenzie coinvolte nel processo di selezione: oltre a Mosquito, Leo Burnett, Brand Portal, LL&L, 45gradi (a queste si aggiunge l’uscente Nadler Niuco, ndr). Al centro abbiamo messo da un lato il territorio, che presidiamo costantemente con i nostri punti di vendita, dall’altro abbiamo sentito il bisogno di evolvere per dare un percepito di marca con una forte personalità e al passo coi tempi. Da tutto questo non sono nati solo degli spot, ma un format strategico”. Un nuovo corso per Crai che è pienamente rappresentato dal pay off ‘Nel cuore dell’Italia’. Nei primi tre spot ideati dall’agenazia guidata da Vincenzo Vigo, che saranno anticipati da un annuncio su stampa quotidiana proprio la mattina del 18 ottobre, si racconta un’Italia dei sapori, dei profumi, fatta di persone e luoghi. Ne nascono piccole sfide dialettiche di stampo campanilistico: Napoli contro Aosta, Sicilia contro Piemonte, Roma contro Genova.

Un escamotage per fotografare l’Italia attraverso le tante tipicità che la rendono unica. Gli spot sono stati realizzati da Filmmaster Productions (Fabrizio Razza executive producer) e diretti con mano felice da Luca Miniero. Oltre al direttore creativo Vincenzo Vigo, anche copy con Leonardo Manzini, hanno lavorato gli art  Simone Risola e Daniela Bruno. Corposo l’investimento, gestito da Media Village, che ammonta a 2 milioni di euro, con un incremento del 40% rispetto allo scorso anno. La pianificazione prevede passaggi sulla tv generalista, su emittenti digitali e satellitari e su locali. E’ prevista pianificazione in radio e su stampa quotidiana, mentre sono previsti, ma ancora in definizione gli investimenti in ambito digitale.

“La campagna – ha aggiunto La Viola – resterà on air fino a dicembre. L’idea è quella di trasferire il concept della campagna anche all’interno dei nostri negozi e siamo convinti che questi spot siano solo il punto di partenza per sviluppare la nostra comunicazione. Ad esempio sotto Natale vorremmo entrare anche nei cinema”. La conferenza di ieri è stata anche occasione per l’insegna per annunciare il rilancio della linea di prodotti a marchio ‘Piaceri Italiani’con la quale Crai intende presidiare la fascia premium”. Ricordiamo che 2013 il fatturato del Gruppo Crai è stato di 3,2 miliardi di euro e per il 2014 è prevista una crescita del 20% (a perimetro non omogeneo).

Andrea Crocioni