Nielsen studia il Dna dei casi di innovazione di successo

9 settembre 2014

Nell’arco di un anno il 76% dei lanci di nuovi prodotti di largo consumo immessi sui principali mercati europei fallisce, non raggiungendo le 10mila unità di pezzi venduti. Tre su quattro spariscono dagli scaffali dei retailer, generando perdite stimate in milioni di euro. È quanto emerge dal Breakthrough Innovation Report, uno studio di Nielsen basato sull’analisi di 12.000 casi di lancio di prodotti di largo consumo in Europa a partire dal 2011. Eppure le industrie potrebbero ribaltare questa situazione cambiando il loro approccio all’innovazione. Gli operatori di marketing, si delinea infatti nel report, hanno tutti gli strumenti per abbattere questi tassi di fallimento e raggiungere l’85% di successo, attraverso l’applicazione di formule strategiche adeguate nell’approccio ai nuovi lanci e ponendo le basi per una solida cultura dell’innovatività.
Dei 12.000 lanci di prodotto presi in esame, (delle seguenti categorie: cioccolato, caffè, bevande gassate e non, detersivi, pet food, detergenti, gelati, deodoranti, biscotti, birra, cereali, dentifrici, energy drink, yogurt, shampo) solo sette sono stati dichiarati da Nielsen i vincitori della classifica European Breakthrough Innovation del 2014:  Foster’s Gold (birra), Magnum Infinity (gelato), Milka Choco Supreme (cioccolato), Mullerlight Greek-­?style Yogurt (yogurt), Lucozade Energy Pink Lemonade (bevanda), Oral-­?B Pro-­?Expert All-­?Around Protection (dentifricio), Sodebo Salade et Compagnie (insalate). Inoltre, tre altri lanci sono ben posizionati per il conseguimento del medesimo titolo nel prossimo anno: Lay’s Xtra (patatine), Cadbury Dairy Milk Marvellous Creations (latte/creme) e Ariel 3-­ in-­1 Pods (detersivi).  Secondo uno standard di eccellenza, un prodotto può essere classificato vincitore nella classifica delle innovazioni di successo (Breakthrough Innovation Winner) se riporta le seguenti tre caratteristiche: essere differenziato, performante, e  avere tenuta e resistenza (mantenendo, almeno, il livello delle vendite nel secondo anno pari all’85% di quelle del primo). “In media in Italia l’innovazione di successo ha generato vendite pari a 7 volte il fatturato medio delle innovazioni, in linea con il risultato a livello europeo. Nel caso dei biscotti e dei succhi è addirittura arrivata a generare vendite fino a 11 e 16 volte superiori –  ha dichiarato Christine Gringel, responsabile dell’area innovazione di Nielsen nel nostro Paese -. L’innovazione di  prodotto è quindi  la chiave del successo ed è alla portata di ogni uomo  di marketing, al di là del fatto che il brand sia importante o meno, locale o internazionale o che la categoria di appartenenza sia in crescita o no. In Italia, per esempio, le categorie gelati e yogurt, le cui vendite sono in calo rispettivamente del 5% e 6%, mostrano un contributo al totale vendite della categoria pari all’8-­9%, segno che il calo di un settore non ferma l’innovazione di prodotto”.

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