F.lli Polli, budget marketing da 2 milioni di euro. Per i prodotti a marchio attività instore e digital

31 luglio 2014

Agisce su un doppio fronte l’attività di marketing di F.lli Polli, storica azienda italiana che nel corso degli anni si è imposta nel settore delle conserve vegetali. A illustrare a Today Pubblicità Italia l’attuale strategia aziendale è Manuela Polli (nella foto), dallo scorso marzo nuovo direttore marketing dell’azienda familiare con l’incarico di gestire una gamma completa di ben 500 referenze, di implementare i piani marketing e comunicazione e il coordinamento di tutte le funzioni commerciali fra Italia e l’estero. “Per il marchio Polli sviluppiamo un marketing attivo con iniziative di trade marketing, instore promotion e soprattutto tanto web. Su questo mezzo siamo presenti con attività che spaziano dai video virali al social media marketing fino al Polli Cooking Lab (un osservatorio online sulle tendenze agroalimentari, ndr). La comunicazione digital è gestita internamente con il supporto per i contenuti della pagina Facebook e dei social dell’agenzia Eidorama, mentre le media relations sono affidate a Found Comunicazione – esordisce Manuela Polli -. Credo che sia strategicamente sbagliato, in questo momento in cui il nostro obiettivo è allargare il target a un pubblico più giovane, utilizzare altri mezzi rispetto alla Rete che garantisce un’attività  mirata e di coinvolgimento con il consumatore, con un ottimo rapporto qualità/prezzo. L’Italia in questa fase rappresenta per il marchio Polli un mercato di mantenimento: si tratta, infatti, di un settore saturo e maturo, con volumi stabili intorno all’1%”.

Diverso, invece, il discorso guardando all’estero, dove il mercato è potenzialmente in crescita per l’azienda agro-alimentare, già presente oltre confine in 40 Paesi. “A livello internazionale è in forte sviluppo il settore dei condimenti: se nel 2005 abbiamo prodotto un milioni di vasi, nel 2013 l’anno si è chiuso con 30 milioni di vasi – spiega il direttore Marketing di F.lli Polli -. Ci sono alcuni territori particolarmente interessanti da questo punto di vista come la Francia, che stiamo approcciando maggiormente e che sta rispondendo in maniera positiva. Non abbiamo però raggiunto volumi consistenti tali da giustificare una comunicazione atl, ma stiamo agendo soprattutto con operazioni btl per facilitare la distribuzione e la presentazione dei prodotti al trade”, prosegue il direttore Marketing. F.lli Polli è operativa anche nel settore delle Private Label, da cui viene generato ben il 70% del fatturato aziendale che a fine 2013 si è chiuso con 70,5 milioni euro. “Per le PL parlerei di marketing passivo: i nostri clienti tendenzialmente hanno una loro agenzia di cui si avvalgono per lo sviluppo della comunicazione e ci chiedono supporto soprattutto per progetti di packaging e brand identity” prosegue la manager. In totale il budget marketing annuale di F.lli Polli si attesta sui 2 milioni di euro, di cui l’85% destinato al marchio Polli e il restante alle iniziative realizzate con e per le PL.

Cinzia Pizzo