David Droga, John Hegarty e le grandi idee che generano connessioni emotive

23 giugno 2014

C’è sempre un misto di passione ed emozione nelle voci di due rockstar della creatività come David Droga e Sir John Hegarty quando si ritrovano a spaziare tra i ricordi del loro mondo, quello dell’advertising. Soprattutto su un palco come quello di Cannes Lions. “Io continuo a credere che questa sia in assoluto la industry più bella in cui lavorare” dice Droga, Creative Chairman di Droga5. Lui, l’uomo più premiato della storia del Festival e il più giovane creativo entrato nella Hall of Fame dell’Art Directors Club di New York, torna indietro con la memoria al suo primissimo premio ricevuto in Australia quando aveva solo 18 anni: “Mi sento ancora lo stesso creativo esuberante e combattivo di quel tempo – dice -. Non ho perso quella sete di fare sempre qualcosa di grande, ma credo di essermi evoluto da persona creativa egoista a uno che improvvisamente si è reso conto che è incredibilmente bello davvero solo se, quando succede qualcosa, questo riesce a influenzare qualcos’altro.” E aggiunge poi: “Perché la verità è che siamo bravi se i nostri coetanei pensano che siamo dei grandi. Ma siamo grandi davvero solo quando il mondo là fuori pensa che siamo bravi. E c’è una differenza enorme.”

Interviene Hegarty, creativo e fondatore della Bartle Bogle Hegarty, che sottolinea “Alla BBH noi proviamo sempre a dirci la verità. Se un’idea non è grandiosa, noi dobbiamo ammetterlo e solo così potremo costruire qualcosa di davvero grande”. E quando gli viene chiesto in merito all’evoluzione dei media, Hegarty punta l’attenzione sulla tv e su come la sua agenzia stia cercando di usare un old media come la tvin maniera molto diversa. “Perché, se noi creiamo un film, quello va in televisione e sarà visto qualche volta in tv, ma se noi creiamo una conversazione e la portiamo sui social media, nutriamo la curiosità di un’audience che poi andrà su Youtube a vedere quel film.” Perchè un’idea, per come ne parlano Droga e Hegarty nel loro viaggio spazio-temporale all’interno della industry dell’advertising, è come un cerchio che alla fine si chiude e che proprio per la sua circolarità, una volta innescato, si muove da solo generando nuovo pubblico e nuova ispirazione. Droga, poi, sottolinea come nel mondo dell’advertising si parli tanto solo di idee dimenticandosi troppo spesso di parlare anche del contesto, fondamentale per raggiungere l’emotional core delle persone. “Perché, se non produciamo lavori in grado di creare una connessione emotiva, cosa stiamo qui a fare?”. E conclude con un consiglio: “Anche se tutti seguono i soldi, voi seguite le idee. Possiamo avere delle grandi idee ovunque. Non è una cosa riservata solo ai grandi mercati con grandi budget”.

Perché, i soldi potranno anche comprare un’idea, ma non potranno generarne di nuove. I soldi non generano idee, mentre le idee – quelle che Hegarty e Droga chiamano le great ideas – sono quelle che generano soldi.

di Eugenia Morato