Occhio al ‘bersaglio’

18 giugno 2014

Se stiamo assistendo a una titanica lotta all’ultimo sangue fra nuovi e vecchi mezzi, beh qualcuno qui a Cannes non la sta affrontando al meglio. Mi riferisco alla Stampa, che ho visionato per intero trovando veramente pochi spunti all’altezza dei picchi storici di questa categoria che, complice la riconosciuta invasione dei fake, ci aveva spesso consolato in passato del progressivo depauperamento qualitativo degli Spot. Il punto è che mentre finora questa speculazione creativa aveva comunque mantenuto una certa vicinanza al mercato reale e alle sue problematiche, producendo campagne in fondo verosimili e comunque vive, adesso l’autocompiacimento onanistico, soprattutto sudamericano e asiatico, tocca vette di cripticità inaudita, che posiziona i risultati esattamente all’opposto del concetto originale ed essenziale di ‘comunicazione’. Calma ragazzi, qui non si tratta di dimostrare quanto siete sofisticatamente arguti: dovete far vedere solo se siete in grado di vendere bene prodotti e servizi. Metà degli annunci esposti (ed è la shortlist!) semplicemente non si capisce. E’ roba indecifrabile e spocchiosa, da record mondiale di velocità nel passare alla pagina successiva. Ma come? Il web ci sta insegnando che la via da percorrere è l’interattività, il coinvolgimento del pubblico, il mettersi al suo livello, e davvero la crema della creatività mondiale perde ancora tempo con questa autistica ricerca dell’astrusità? Una sfilza di campagne nate morte da cervelli che si attardano in direzioni morte. La gloriosa AlmapBbdo di San Paolo per venderci la Audi A6 Allroad Quattro ci fa vedere con un grafico che le case attorno al Central Park di Londra costano di più e poi ammicca snobbettina: ‘Luxury has everything to do with nature’. Ma davvero?
Meglio, molto meglio reagisce il Cinema all’invasione del Web, e ne chiede la complicità. La SAWA ha presentato il seminario ‘The cinema medium – The portal to the future’ in cui ha lasciato intravedere una ben maggiore predisposizione al coinvolgimento del pubblico (scaricando una app ci è stato possibile guidare una BMW su un circuito automobilistico, scegliendo ‘professionalmente’ a che altezza delle curve frenare e riaccelerare), arrivando alla fine a chiedere apertamente il contributo dei creativi presenti: “Nel 2015 offriremo alla gente una quantità e qualità di intrattenimento spettacolare mai visti. Aiutateci a rendere questo incredibile polo d’attrazione un media ancora più efficiente”. Già. Forse è ora che qualcuno smetta di guardarsi allo specchio e torni a guardare negli occhi il target, senza il quale il nostro lavoro non ha senso. Oggi meno che mai.

di Giovanni Pagano