GroupM Research & Insight, i quattro trend emergenti per vendere e comunicare la bellezza

10 giugno 2014

La ricerca etnografica globale evidenzia Consumer Generated Product, Smart Luxury,  Floating Beauty, Wise&Cool

 

Anche la comunicazione della cosmetica si evolve grazie all’innovazione digitale. GroupM Research & Insight, in collaborazione con Memethic Lab  ha svolto una ricerca etnografica su scala internazionale in 12 nazioni e 16 città dall’estate 2013 a gennaio 2014 per definire i trend del settore, in particolare per quanto riguarda media, comunicazione e touch-point, identificare gli esempi più interessanti attraverso un database di case histories e offrire alle aziende insight e linee-guida operative per le loro attività di comunicazione.

Consumer Generated Product, Smart LuxuryFloating Beauty e Wise&Cool sono i 4 trend identificati che riassumono le modalità di comunicazione emergenti e i nuovi approcci relazionali tra brand e consumatori. Secondo i dati pubblicati dal Centro Studi Unipro, nel 2013, il comparto cosmetica in Italia segna una produzione pari a 9.300 mio di euro con un +11% per l’export. Cambiano le abitudini d’acquisto, perché crescono i canali alternativi, quali le vendite dirette (+4,5%), l’erboristeria (+2,8%) e la farmacia (+0,3%).

I Consumer Generated Product rispondono a bisogni come:  volontà di non abbassare il livello di qualità dei consumi in tempi di crisi, intraprendenza e desiderio di protagonismo. Sposa questo trend il brand francese Aroma-Zone specializzato nella produzione di cosmetici naturali eco-friendly che vende materie prime associate a formule e attrezzatura per  realizzare in casa il proprio cosmetico in punti vendita allestiti come negozi-scuole.

Smart Luxury  fa riferimento a fenomeni che rendono accessibili alcune modalità evolute di sampling e pop-up store, innovazioni di prodotto, linee low-cost e high quality. Come, per esempio, il sito di e-commerce newyorkese Birchbox che punta, in maniera simile ai negozi sample, sulla fase di test del prodotto oltre che sull’idea di sorpresa periodica ed esclusiva. Un brand può quindi trasformare le recensioni dei consumatori in contenuti di comunicazione, promuovere ambassadorship programs per identificare influencer in rete e trasferire loro il goodwill del brand, o implementare il partecipative marketing. Sul versante più ‘monetario’ si segnalano interessanti i casi di social payment (pay per tweet, pay per like, ecc.), o l’evoluzione delle carte fedeltà in trust card che accumulano crediti per raccolte fondi.

Il Floating Beauty stimola azioni tattiche che sfruttano la flessibilità dei tempi e dei luoghi per attivare nuove occasioni di consumo o promuovere iniziative in determinati luoghi o fasce orarie, come suggerisce l’esperienza di Manicube, il primo servizio di manicure (individuale o di gruppo) a domicilio e nel posto di lavoro con prodotti di alta gamma. Questo trend è territorio elettivo per quei brand che vogliono stimolare azioni tattiche ed esperienze di consumo flessibili, grazie al device mobili e proximity marketing.

Wise&Cool suggerisce azioni di sensible branding, ovvero comunicazioni che creano immedesimazione da parte del consumatore e lo inducono a riflettere su temi di rilevanza sociale e/o comportamenti di consumo, come il brand italiano IDI Farmaceutici con la campagna virale ‘Cinzia per la pelle’, per creare consapevolezza sui problemi della pelle.