Leo Burnett Italia: la creatività sarà la leva della ripresa

9 giugno 2014

L’inversione di rotta è cominciata. Anche se i budget delle aziende europee sono ancora sottodimensionati e le gare creative poco numerose, secondo Giorgio Brenna (nella foto), Chairman e CEO di Leo Burnett Continental Western Europe, il mercato dell’advertising in Europa sta tornando a riprendere quota. Lo dimostrano i ricavi del primo semestre 2014, che vedono le agenzie del network da lui guidato in crescita rispetto alla prima parte dello scorso anno. In particolare l’Italia mette a segno un aumento del 2-3%, la Francia del 3-4%, la Germania del 4-5% e la Svizzera del 5-7%.

I risultati italiani non sono ancora a livelli pre-crisi, ma lo scenario è comunque positivo. Come commenta l’andamento del network?

L’economia svizzera e tedesca vanno molto bene, mentre la Francia e l’Italia hanno indici economici abbastanza simili, con livelli di debito pubblico e disoccupazione decisamente elevati. In Italia, tuttavia, il riflesso della crisi sul mercato dell’advertising è stato molto pesante. Non a caso il mercato della comunicazione in Italia è calato del 30% rispetto a tre anni fa. Si è volatilizzato circa un miliardo di euro di investimenti in comunicazione, scesi da 9 a 8 miliardi: se contiamo che nel mondo se ne spendono circa 500 miliardi, vuol dire che l’Italia pesa appena l’1,5%. Nei Paesi a noi vicini come UK, Germania e Francia la spesa in pubblicità si aggira tra i 50 e gli 80 miliardi. Un’analisi del contesto è necessaria per capire le dinamiche del mercato. Nonostante ciò, Leo Burnett in Italia è riuscita a chiudere il 2013 contenendo il calo delle revenues, che hanno segnato un -5%. Una performance comunque migliore del mercato.

Nella prima parte dell’anno avete vinto diverse gare e consolidato i rapporti con clienti ‘storici’ come FCA. Che bilancio si può tracciare sotto il profilo del new business?

Abbiamo partecipato e vinto le gare per la creatività di Giovanni Rana, Bravo Fly Rumbo Group e Sisal. Ma ci siamo imposti anche nei pitch indetti da clienti esistenti come FCA: gare non solo italiane, ma anche europee e internazionali. E’ un bilancio abbastanza positivo, visto che le dimensioni sono comunque ridotte rispetto a tre anni fa. I budget sono più piccoli e il numero delle gare rimane basso. L’importante è che ci sia un’inversione di tendenza. Negli ultimi 3 anni abbiamo perso meno del mercato, ma non si può ignorare che il mercato si sia ristretto di quasi un terzo del suo valore.

Quali previsioni può fare rispetto alla fine del 2014?

Le previsioni vanno di pari passo con le previsioni di crescita del PIL, la cosa positiva è che finalmente si è vista un’inversione di tendenza e che sicuramente migliorerà nella seconda parte dell’anno. Dal punto di vista macro economico la ripresa sarà trainata dal settore manifatturiero, in cui l’Italia è leader.

E l’advertising?

Il rimbalzo è iniziato. Penso che il mercato italiano possa chiudere in crescita tra il +3 e il +5%. Quanto a Leo Burnett, ovviamente mi auguro che continui ad andare meglio del mercato. Con quasi 300 dipendenti siamo di gran lunga la più grande agenzia italiana e sono abbastanza ottimista sul fatto che possiamo essere di nuovo la migliore dal punto di vista della qualità creativa.

L’Expo 2015 è alle porte: potrà essere uno stimolo per la ripresa del settore? Che ruolo avrete nell’evento?

Siamo agenzie di alcuni sponsor di Expo 2015, come Fiat. L’Expo potrebbe rappresentare un importante volano di crescita per l’economia di Milano se venisse gestito bene e nell’ottica di costruire un patrimonio a chi verrà dopo: come la Tour Eiffel, innalzata per l’Esposizione universale del 1889, e diventata un patrimonio che attrae anche economicamente. Oppure come il Montjuic a Barcellona, dove fu allestita l’esposizione del 1929.

Holding come Wpp puntano a ‘tenere in casa’ la costruzione e l’analisi dei Big Data, un patrimonio sempre più utile per la definizione di strategie di comunicazione efficaci e mirate. Voi come vi state attrezzando?

Il Gruppo Publicis ha una strategia opposta: non cerca di acquisire istituti di ricerca ma si concentra solo sulle agenzie creative, digital e media. La strategia è quella di appoggiarsi su chi possiede i Big Data, stringendo accordi estremamente innovativi come avvenuto con Google e con Facebook.

La holding si è concentrata nell’ultimo anno anche nel processo di fusione con il gigante Omnicom, poi annullata… Ci saranno ripercussioni a livello locale?

Continuiamo a essere forti anche senza fusione, così come lo eravamo prima e lo saremmo stati se fosse andata in porto. Al contrario di quanto dicono i competitor, del processo si è occupata esclusivamente la holding e il mancato merger non ha distratto l’attenzione sul business in nessuno dei Paesi e in nessuna agenzia del Gruppo.

Il festival internazionale di Cannes 2014 è alle porte. Quali sono secondo Leo Burnett le nuove frontiere della creatività?

Il trend del mercato dell’advertising influenza, sì, la curva di profitto delle agenzie, ma non bisogna dimenticare che il vero e principale motore è la creatività, elemento imprescindibile e vera anima di ogni progetto strategico. Non è una banalità, poiché spesso gli addetti ai lavori sono più focalizzati su una generica ‘qualità del servizio’ che sull’effettivo supporto che la creatività può dare in termini di innovazione e originalità. Questi due elementi sono fondamentali per creare piattaforme creative, che vadano incontro alle nuove abitudini di fruizione della comunicazione, oggi sempre più crossmediale. Per ottenere questi risultati è necessario che il lavoro sia frutto di menti curiose capaci di guardare il mondo con gli occhi di un bambino, come lo stesso Leo affermava, senza però tralasciare quanto sia importante la contaminazione sia tecnologica che culturale. Di questo ne sono un testimone diretto: per il terzo anno consecutivo, sto tenendo un corso in lingua inglese al Master di Comunicazione Internazionale dell’Università Cattolica di Milano, in cui la maggior parte degli studenti proviene da ogni angolo del mondo (da Spagna e Russia a Bulgaria e Ucraina, passando attraverso Cile e Brasile!). Vedere la loro curiosità e loro la voglia di essere ‘formati’ è indicativo di quale direzione il mercato stia intraprendendo.

Come è cambiato negli ultimi anni l’approccio alla creatività da parte di agenzie e brand?

Saremmo miopi se non capissimo che l’approccio creativo, nel corso del tempo, si è evoluto. In Leo Burnett, nel corso dei decenni, siamo passati da un approccio integrato, fino ad arrivare ad una metodologia più completa: lo HumanKind. È la filosofia che caratterizza il nostro approccio creativo al mercato: basandosi sull’osservazione dei comportamenti umani, ci permette di comprenderne le dinamiche, renderli fonte d’ispirazione e dare vita a una creatività capace di intervenire sui comportamenti stessi. In un mondo che cambia rapidamente, i brand possono avere un ruolo attivo. Una comunicazione efficace ha il potere e il dovere di soddisfare i bisogni reali delle persone.

Avete appena ottenuto una shortlist a Cannes nella categoria Innovation Lions con il progetto Samsung Smart Bike. Soddisfatti?

Siamo prudentemente ottimisti. Abbiamo in concorso alcuni bei lavori, come Samsung Maestros Academy – appunto – o come la piattaforma studiata per WWF. Puntiamo ad andare a Cannes con una Leo Burnett piuttosto forte a livello mondiale, europeo e italiano. Abbiamo rivisto poche settimane fa a Parigi, insieme con il direttore creativo Worldwide Mark Tutssel, tutte le campagne iscritte. Che dire? Incrociamo le dita.

Claudia Cassino