Le agenzie? Ancora ‘centrali’ se sapranno rinnovarsi

6 giugno 2014

‘Verso il nuovo ecosistema della comunicazione’. Crescita del ruolo degli Owned media, big data e multicanalità: la ricerca della School of Management del Politecnico di Milano fotografa l’evoluzione del comparto

 

“Siamo passati da una filiera lineare, segnata da dinamiche sequenziali, a un ecosistema della comunicazione articolato, complesso, polverizzato, caratterizzato dalla presenza di nuovi attori”, questa la fotografia del comparto ‘scattata’ ieri da Layla Pavone, presidente del Centro Studi AssoCom, che ha introdotto la presentazione della ricerca commissionata dall’associazione alla School of Management del Politecnico di Milano. Da questa collaborazione è nata la ricerca ‘Verso il nuovo ecosistema della comunicazione’, finalizzata a comprendere lo stato dell’arte di un settore che nel suo complesso ha un giro d’affati che vale l’1% del nostro Pil, occupando circa 150 mila persone. Un tassello della nostra economia che si dimostra in piena evoluzione, come mette in evidenza lo studio che nell’arco di sei mesi (ottobre-dicembre 2013/febbraio-maggio 2014) è stato costruito attraverso una fase esplorativa che ha previsto 50 interviste in profondità ad attori chiave e key opinion leader del settore del marketing e comunicazione in Italia, un sondaggio di opinione su oltre 700 rispondenti dell’ecosistema della comunicazione, e una fase validativa con una survey su 53 aziende investitrici in advertising (47 associate Upa), e su 100 agenzie.

“Dal lato della domanda sta emergendo sempre di più la rilevanza degli ‘Owned Media’ destinati, da qui a cinque anni, ad assumere un peso maggiore all’interno dei budget di marketing e comunicazione delle aziende”, ha sottolineato Giuliano Noci, professore ordinario di Marketing del Politecnico di Milano e presidente di Explora, illustrando i dati della ricerca. “In questo nuovo scenario – ha continuato – le imprese saranno sempre più editrici del brand e dei valori ad esso associati, creando asset proprietari per il 44% delle aziende investitrici in comunicazione. In questo straordinario bisogno di produrre dei contenuti di aprono nuovi spazi di mercato”.

I Paid Media, pur mantenendo ancora un’allocazione rilevante nel budget complessivo, a tendere avranno un ruolo minore: per il 55% delle aziende rappresenteranno meno del 50% del totale della ‘torta’. Siamo di fronte a una rivoluzione che sta portando a un netto spostamento delle risorse. “I Paid Media – ha affermato Noci – dovranno essere gestiti sempre di più in una logica multicanale. Assumeranno una forte importanza analytics e nuove logiche di profilazione dei target. Un tema rilevante è proprio quello di un utilizzo intelligente di Big data”. In questo panorama per il 45% delle aziende investitrici si intensificheranno le logiche di remunerazione a performance. Cambia profondamente anche il ruolo degli intermediari nell’acquisto di spazi pubblicitari. Questi player sono destinati a perdere centralità nel sistema della comunicazione per il 45% delle imprese. Il baricentro sembra destinato a spostarsi verso i big player come Facebook, Google e le piattaforme di Programmatic Buying. Dallo studio, dunque, emerge un’evoluzione del mercato in direzione della complessità. Cadono le etichette e di conseguenza cresce la competizione fra operatori anche molto diversi fra loro.

“Ma le aziende – ha precisato Noci -, pur rimarcando l’interesse a mantenere internamente il presidio delle attività strategiche di comunicazione strettamente legate al valore della marca, manifestano la volontà di delegare a partner privilegiati e stabili il coordinamento operativo delle attività. E questi partner sono identificati dagli investitori proprio con le agenzie creative e i centri media”. Tutto questo porterà i grandi gruppi di comunicazione a riposizionarsi sul mercato come hub in grado di offrire un servizio a 360° (secondo l’82% delle agenzie rispondenti). Le piccole agenzie, invece, si giocheranno il futuro scommettendo sulla iperspecializzazione. Lo scenario resta più incerto per le medie realtà. “Queste – ha concluso  Noci – dovranno attrezzarsi con maggiori competenze e risorse, sia internalizzandole sia facendo leva sul networking. C’è un modello di business da ridisegnare. In questo senso possono essere tre i driver di cambiamento: il widening skills, inteso come allargamento delle competenze sia su ambiti emergenti ed innovativi sia su ambiti di competenza di altri attori, partnership in chiave di networking dinamico e incubation di start-up innovative”.

Andrea Crocioni