Indesit Company punta sul proximity marketing e investe sul digital il 20-25% del budget adv

3 giugno 2014

Intervista a Francesco Toscano, CRM & digital marketing director: “Investimenti raddoppiati in tre anni”.Il nuovo sito Hotpoint-Ariston al centro della strategia digitale di Indesit Company

 

“Fare tutto subito solo perché sul web bisogna esserci assolutamente non è il nostro approccio, bisogna esserci nel modo giusto”: così ha introdotto Francesco Toscano (nella foto), CRM & digital marketing director di Indesit Company, che venerdì scorso ha illustrato alla stampa di settore le strategie digitali del gruppo di elettrodomestici. La vera rivoluzione digitale è iniziata tre anni fa con l’arrivo del manager nell’azienda e con la creazione del suo ruolo specifico, dopo il cambio organizzativo del gruppo avvenuto a luglio 2013. L’obiettivo degli ultimi tre anni è stato quello di una maggiore focalizzazione sulle piattaforme di contatto dirett con il consumatore.

“Paradossalmente, più la comunicazione diventa digitale e più il consumatore richiede alle marche una relazione più diretta e interattiva – ha proseguito -.  Attraverso una gara abbiamo scelto come partner per le attività digital MRM, la global digital agency parte di McCann Worldgroup, che tuttora ci segue”. L’atl dei brand del gruppo è curata da Jwt. “Sempre più spesso la comunicazione tradizionale, oltre a presentare un prodotto,  è una call to action che rimanda a un sito o ai social. Attualmente il peso della componente digital sul totale atl è tra il 20 e il 25%, con un trend raddoppiato negli ultimi tre anni. Siamo presenti tutto l’anno sul web, con attività sem, search, display adv e banner, e sui social”, ha precisato il manager.

I passi concreti sono partiti dal nuovo sito www.hotpoint-ariston.it, completamente ridisegnato e online da giugno 2013 in Uk e da settembre dello stesso anno in Italia, mentre a breve sbarcherà in Turchia e in Polonia. Le schede tecniche si affiancano a presentazioni in 3D, le informazioni sulla disponibilità dei prodotti presso i retailer e i relativi prezzi si completano con le recensioni raccolte sul mercato con la piattaforma Revoo. I videotutorial sono arricchiti da contenuti speciali della Personal Area con ricette e consigli per tenere ‘agganciati’ i consumatori. Con pochi click si accede ai servizi di assistenza, ai canali d’acquisto e alle promozioni. Il coinvolgimento dei food blogger è un altro segnale dell’apertura della marca alle realtà emergenti e alle esigenze condivise, in un’ottica di Proximity Marketing.

“Il sito è il centro delle nostre strategie digitali; da quando è stato lanciato abbiamo registrato un incremento di traffico organico: nel periodo ottobre 2013-aprile 2014 +91% in Uk e +101% in Italia rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente – ha spiegato Toscano -. Nei mesi di riferimento, crescono anche il tempo speso sul sito, +28% in Uk  e +38% in Italia, e le visualizzazioni delle pagine prodotto, +113% in Uk  e +98% in Italia. La conversione dalla pagina fino alla pagina dei retailer per l’acquisto online è salito dell’8,6% in Uk  e del 10,3% in Italia. Ma c’è ancora margine di crescita”. Il nuovo sito consente la possibilità dell’acquisto on line per i piccoli elettrodomestici direttamente da Indesit Company, mentre per i grandi elettrodomestici l’utente viene ‘connesso’ sulle piattaforme dei principali retailer con la possibilità di trovare il negozio più vicino a casa dove il prodotto è disponibile.

“Le vendite online, complessive e non di settore, valgono circa il 13-14% del totale in Italia mentre in Uk sono oltre il 40%”, ha detto il manager. Speculare è ovviamente il rapporto tra sito e social media, con continui rimandi dall’uno agli altri per una comunicazione integrata e sinergica. “Se Facebook, YouTube e Twitter sono strumenti ormai consolidati nella strategia aziendale, Pinterest e Tumblr potrebbero essere presto attivati come efficaci punti di contatto con il consumatore – ha annunciato Toscano -. Per le due pagine Facebook internazionali supereremo nelle prossime settimane quota 500mila fan per Hotpoint e i 120mila per Indesit, con una previsione di performance complessiva di +70% rispetto alla fine del 2012. Ora che è sempre più attuale il discorso sui big data vogliamo sfruttare ogni punto di contatto con il consumatore per raccogliere informazioni, implementando la gestione del data base per la relazione one to one. Ovviamente il nostro target è molto profilato sulla fascia 35-44 anni”.

Contemporaneamente è stata messa a punto una strategia di sviluppo ad hoc per mobile e tablet, con app già disponibili per il download, e un programma di CRM veicolato da dem ed e-newsletter per un dialogo personalizzato e costante.

 

Valeria Zonca