Nielsen, frenata degli investimenti a febbraio (-5,8%) e nel bimestre (-4,3%)

17 aprile 2014

Nel bimestre segno più per radio (9%) e Tv (0,2%), ma cala Internet (-6,3%). Persi 42,7 milioni di euro

 

Frenata ‘inaspettata’ per gli investimenti pubblicitari a febbraio 2014, che registrano -5,8% rispetto a febbraio dello scorso anno, con una riduzione tendenziale del -4,3% per il primo bimestre, pari a circa 42,7 milioni di euro in meno sul periodo gennaio-febbraio 2013. “Non è un buon segnale perché febbraio 2013 è stata la seconda peggiore performance con -17% e inoltre questo risultato ha interrotto quel trend di avvicinamento al pareggio, iniziato con il -10,9% di agosto 2013 e arrivato a -2,8 di gennaio 2014. Ci si aspetta un marzo in recupero, anche perché marzo 2013 è stato il peggior mese dell’intero anno con il -22%”, ha spiegato Alberto Dal Sasso (nella foto), Advertising Information Services Business Director di Nielsen.

L’analisi verticale dei mezzi riporta un -1% della Tv, che nel bimestre va in positivo (+0,2%). “Il comparto telefonia è il ‘responsabile’ del segno meno di febbraio e della perdita totale di 3,1 milioni di euro, ma anche Beverage e Cura persona hanno rallentato, mentre la crescita della spesa di Automotive e Pharma non è riuscita  a controbilanciare. Vista la forte negatività di marzo 2013, quando il mezzo sfiorò il -24%, ci aspettiamo un primo trimestre positivo per la Tv”, ha precisato il manager.

La Stampa, che ci ha abituato a numeri poco esaltanti, chiude il bimestre a -16,3% per i quotidiani e -14,7% per i periodici. Anche il dato del singolo mese, -17,4% per entrambe le categorie, è peggiore rispetto a quanto registrato a gennaio. “La telefonia, calata su tutti i mezzi, ha aumentato la spesa su stampa quotidiana del 45% in febbraio, percentuale attribuibile a un unico operatore, il Pharma ha totalizzato +15%, mentre l’Automotive è sceso del 60,2%”, ha aggiunto Dal Sasso.

Se si vuole sorridere bisogna parlare di Radio, grazie al +9% nel mese e al +7,5% per il bimestre. “Il risultato è positivo per il secondo mese consecutivo. Il dato interessante è che la crescita non è da attribuire ai top spender (tra i primi 10 c’è stato un calo del 7% e di questi almeno 4 non utilizza questo mezzo, bensì a investitori di medie dimensioni”, ha dichiarato il manager.

Perdita anche per Internet, nel mese a -8,1% e nel bimestre a -6,3%, con una crescita per gli Alimentari (+77%) e l’Automotive (+8,7%). “Il web sta attraversando una fase di cambiamento, con un riposizionamento delle piattaforme e del ruolo dei diversi player: mi riferisco a RTB e al programmatic adv che stanno cambiando modo di gestire la compra-vendita di spazi pubblicitari  a target. Gli investitori vogliono vederci più chiaro – ha dichiarato -. Inoltre, Internet è un mezzo difficile da misurare e ne viene quindi valutato circa il 50% degli investimenti. Stiamo lavorando sulla misurazione di tutta la parte di mercato che non è coperta, quindi Key Words, Search e Social, così come sul programmatic adv, in modo da uscire almeno 2 volte con questi dati, già dal 2014”.

Ancora in negativo il bimestre di Cinema (-10,8), Outdoor (-21%) e Direct Mail (-9,6%).

Tra i settori crescono Pharma (+6 milioni di euro) e Automotive (+4 milioni), gli Alimentari vanno in pareggio. Cala la telefonia: si tratta di una perdita superiore ai 22 milioni di euro, su un totale mercato per il singolo mese di febbraio che ne ha persi circa 25. I primi 10 top spender hanno ridotto del 3,5%, lasciando sul terreno circa 5,2 milioni di euro. “Ci aspettiamo un marzo meno negativo, ma in ripresa rispetto al -22% del mese 2013, e un primo trimestre con il segno meno ma con un recupero sul -4,3% del pari periodo 2013”, ha concluso il manager.

 

Valeria Zonca