Benetton riparte dal nuovo store concept

16 aprile 2014

Aperto ieri ufficialmente il negozio di Milano: l’e-commerce nel punto vendita. Investimenti di comunicazione: al digital il 50% del budget

 

“Ci muoviamo come se fossimo una multipiattaforma editoriale che comunica sui vari mezzi, dal web ai social, alle app per mobile e smartphone, passando attraverso la comunicazione pianificata sia online sia offline, in particolare su stampa quotidiana nazionale e locale, utilizzata per le promozioni best seller, sui settimanali a cui alleghiamo un estratto di quattro pagine del nostro magazine, e sui mensili, soprattutto all’estero. La cifra destinata alla comunicazione digitale ha ormai raggiunto il 50% del budget totale. Ma il principale mezzo resta il punto vendita”, ha spiegato a Today Pubblicità Italia Gianluca Pastore, responsabile comunicazione di Benetton che ieri a Milano ha aperto ufficialmente le porte del megastore in piazza Duomo. Un’operazione che innesca la nuova marcia del brand United Colors of Benetton. Una nuova visione del punto vendita che vuole sia mettere al centro il prodotto attraverso il concept ‘On Canvas’ sia trasmettere all’utente accoglienza, funzionalità e dinamismo.

Da sottolineare la virata digitale dello store fisico con l’introduzione di una delle innovazioni principali, lo ‘scaffale infinito’, che porta l’e-commerce all’interno del punto vendita. La presenza in negozio di tablet e di schermi verticali rende l’esperienza del pubblico fluida e accessibile. I mini iPad presenti nel punto vendita contengono un’app dedicata, collegata allo store online United Colors of Benetton, che interagisce con i monitor permettendo ai commessi di assistere il cliente nella scelta dei capi. Sugli schermi la proiezione dell’offerta e se non c’è il prodotto in negozio, l’acquisto è a portata di touch: l’obiettivo è quello di dare uno strumento nelle mani del consumatore, che tramite QR code può ricevere sui propri device informazioni e fare acquisti.

“Il progetto, a cui lavoriamo da oltre un anno, è stato realizzato e gestito dal reparto digitale interno a Benetton – ha proseguito Pastore, responsabile comunicazione del gruppo -. In azienda abbiamo un reparto comunicazione molto strutturato, con una unit adv che si occupa di creatività e media. Per la pianificazione ci facciamo aiutare da Mec. La logica è quella dello sviluppo interno delle risorse e della professionalità. Benetton è un marchio globale e investe in molti Paesi, a cominciare dall’Italia: il budget 2014 è in linea con quello del 2013. La parte fondamentale della comunicazione è quella dell’engagement che parte dalla ‘chiave di ricerca’ www.benetton.com”.

5,7 milioni sono i fan su Facebook, oltre 24 mila su Instagram, 27.500 follower su Twitter, oltre un milione su Pinterest, un canale YouTube: un sistema che punta sull’unicità di riconoscimento del marchio.

Il concept ‘on canvas’ è la nuova idea di punto vendita che rende il prodotto vero protagonista dello storico brand e che riflette il nuovo posizionamento: dopo Milano e Firenze, sarà applicato a Verona e a Mosca nel breve periodo e gradualmente in altri negozi, anche se difficilmente riuscirà a riguardare tutti i 6mila negozi Benetton nel mondo (di cui 600 in gestione diretta).

“Abbiamo commissionato una ricerca a Millward Brown sullo stato di salute del nostro marchio ed è stato riscontrato che l’awareness è superiore al 70%, con punte del 90%. Per il pubblico United Color è colore e maglieria, ma sono emersi altri due valori: il giusto rapporto tra funzione e moda e l’italianità. Su queste basi abbiamo riposizionato il marchio nel segmento ‘masstige’, che coniuga la necessità di trovare abbigliamento di qualità con regole del mass market”, ha spiegato Marco Picone, capo business unit United Colors.

“Il nuovo business model punta sulla focalizzazione sui nostri marchi core, Benetton e Sisley, sui mercati chiave che sono, Italia a parte, Europa, India, Corea e Messico, sul cambio di mentalità da sell in a sell out, sull’unificazione delle business unit adulto e bambino, sul time market più veloce. Il contatto continuo con il consumatore ci darà il feedback necessario per capire dove intervenire e correggere”, ha aggiunto l’amministratore delegato Biagio Chiarolanza.

I marchi minori, Playlife e Killer Loop saranno dismessi entro fine anno, mentre per Jean’s West l’ad ha detto di avere ‘altri piani’ e dovrebbe restare nell’orbita del gruppo. “Abbiamo investito 80 milioni nel rinnovamento dei negozi e ne investiremo altri 100 all’anno nei prossimi tre anni. La rete diretta avrà un peso importante, ma l’ossatura del business resteranno i negozi in partnership, in una logica in linea con il nuovo format”, ha spiegato l’ad. Nei prossimi tre anni Benetton uscirà da circa 60 mercati dove c’è una presenza debole con uno o due negozi. I primi risultati del nuovo corso sono positivi per il gruppo.

“A fine 2013 il nostro indebitamento finanziario è sceso sotto la soglia dei 300 milioni grazie alla generazione di cassa negli ultimi 7-8 mesi e per quest’anno attendiamo una ulteriore diminuzione. Negli ultimi sei mesi, in 130 negozi chiave, che saranno idealmente i primi a essere oggetto del restyling, le vendite della collezione A/I 2013-14 sono aumentate del 4-5% rispetto alla stagione precedente e quelle della P/E 2014 sono cresciute del 17%, mentre il traffico medio negli store è incrementato del 10%. Il 2013 è stato l’anno che ha gettato le basi al riposizionamento. Il 2014 sarà l’anno dell’implementazione del rinnovamento e credo che dal 2015 l’azienda potrà prendersi delle grosse soddisfazioni”, ha concluso l’ad. 

Valeria Zonca