SDA Bocconi e Assorel fotografano il mercato delle relazioni pubbliche con ‘PR. La parola ai numeri’

16 aprile 2014

È stato presentato ieri il primo Osservatorio sui business model e sul mercato delle Pubbliche Relazioni dal titolo ‘PR. La parola ai numeri’. Il progetto di ricerca realizzato da SDA Bocconi per Assorel (nella foto il presidente Andrea Cornelli), con il finanziamento di eprcomunicazione, Ketchum e MY PR, si pone l’obiettivo di fotografare il settore, con riferimento alla sola realtà italiana, offrendone un’immagine il più nitida possibile. L’indagine nasce con ‘due anime’: una di natura più strettamente manageriale, avente come obiettivo la definizione, prima, e l’indagine, poi, dei modelli di business prevalenti nel settore; l’altra di natura economico finanziaria, avente la finalità di definire e analizzare le performance delle agenzie e le loro principali determinanti. La fase di raccolta dati ha considerato una popolazione pari a 420 agenzie di RP, operanti nel contesto italiano; quella successiva di analisi ha, invece, impiegato 105 questionari, raggiungendo un tasso effettivo di redemption pari al 25%. I risultati evidenziano che il settore, nonostante i postumi di una crisi che pochi ha risparmiato, si caratterizza per un andamento piuttosto anticiclico rispetto al vicino mondo della comunicazione. I fatturati tengono, così pure come il numero degli occupati, seppur in lieve flessione. La positività dello scenario, seppur cautamente considerata, va certamente ricondotta alla capacità del settore di sfruttare due dei suoi più grandi punti di forza: l’adozione di un orientamento strategico, piuttosto che tattico, costantemente orientato al lungo periodo, e la prevalenza di un approccio teso al pluralismo e alla diversificazione. La ricerca SDA Bocconi-Assorel indica, infatti, l’esistenza di due modelli di business prevalenti, verso i quali il mercato si sta polarizzando: quello della specializzazione e quello della diversificazione. Alcune agenzie continuano a considerare poche attività, focalizzandosi su un numero ridotto di dimensioni di offerta; altre, al contrario, mostrano un’evidente rottura della struttura specialistica, a favore di value proposition molto più ampie rispetto alle precedenti, che si avvicinano alla logica del ‘servizio completo’.

La seconda parte della ricerca ha analizzato un campione costituito da 305 agenzie, per le quali erano disponibili i bilanci degli ultimi 7 anni. I risultati ottenuti confermano che si possono individuare due modelli di business egualmente profittevoli, solidi e liquidi: quello delle realtà più anziane, e più grandi, da un lato, e quello delle agenzie più giovani, e tendenzialmente piccole, dall’altro. Esiste poi una terza categoria, quella delle medie imprese ed altresì delle aziende di età intermedia, le cui performance sono generalmente mediocri. Queste ultime mostrano evidenti criticità all’interno del processo di sviluppo aziendale, spesso gestito in maniera inefficace rispetto ai benchmark di settore e alle attese di risultato. Al contrario, le aziende più grandi e più anziane fanno leva su una maggiore efficienza ed efficacia, di natura operativa e finanziaria, dal momento che operano da più tempo nel settore e hanno maturato rapporti più solidi e duraturi con i clienti, i fornitori, e le istituzioni finanziarie. Le aziende più giovani e piccole, al contrario, si dimostrano più flessibili, e quindi più snelle. Queste ultime saranno però in grado di gestire lo sviluppo aziendale in modo profittevole, e soprattutto senza mettere a repentaglio le dimensioni della solidità e della liquidità? Questa è la sfida alla quale le agenzie più piccole e nate da poco, così come forse l’intero settore, dovranno dimostrare di saper affrontare in prospettiva.