GroupM lancia The Real Time Era, il nuovo volto del Programmatic Buying

3 aprile 2014

Presentata la digital branch GMI: dati e tecnologia al servizio dell’efficienza del roi, dal planning and buying al positioning and delivery. Il chairmain e ceo Massimo Beduschi: “Previsioni di chiusura mercato a -0,3% nel 2014”. A breve una nuova vertical unit mobile  e nuove acquisizioni

L’evoluzione del mercato dell’adv, dovuta al passaggio da analogico a digitale, sta cambiando l’assetto anche delle strutture media. GroupM, sotto il cui cappello operano Mec, Mindshare, Maxus, Mediacom, Mediaclub, Media Insight, Kinetic e H-Art, ha rivelato ieri nella sede di Milano il nuovo approccio nell’acquisto di spazi con la presentazione della piattaforma strategica The Real Time Era, nata a servizio delle centrali media del gruppo e dei loro clienti, con l’obiettivo di costruire efficienza nel media, ovvero restituire un Roi migliore attraverso i dati e la tecnologia.

GMI, la digital branch nata dalla riorganizzazione della ex GroupM Interaction, ha condotto il gruppo a investire in risorse umane, tecnologia e la creazione di un Trading Desk. Guidata da Andrea Di Fonzo, chief digital officer di GroupM, GMI si basa su tre aree operative oltre alle due company già consolidate, la audience buying company Xaxis e la performance marketing agency Quisma. GMI si muove su 4 asset: Dati, Tecnologie, Biddable Media e Programmatic.

“Il cliente che fino a ieri aveva bisogno di un piano media e di contattare una ventina di concessionarie oggi, con il nostro supporto, è in grado di correggere in tempo reale il mix di allocazione ottimale degli spazi a seconda delle esigenze”, ha detto Di Fonzo.

Ai vertici delle sezioni di GMI ci sono Giovanna Loi, entrata in GroupM lo scorso febbraio in qualità di head of Digital Trading, che ha il compito di sviluppare nuovi modelli di business cross division. Anna Luti è head of Biddable Media & Trade Desk e gestisce un team dedicato di 45 persone. Andrea De Togni, anch’esso in GroupM dallo scorso febbraio, è head of Data Science, Giorgio Sahgal è head of Technology.

“Sono cambiati il paradigma e l’orizzonte per dialogare con il cliente. Grazie al Trading Desk, alle strutture Xaxis e Quisma abbiamo presentato il bouquet completo della nostra offerta digitale per l’acquisto degli spazi, garantendo efficienza su tutta la filiera – ha dichiarato Massimo Beduschi (nella foto), chairman e ceo di GroupM -. Questo modello sta dando i primi germi per espandersi su altri mezzi e il cambiamento va visto in un’ottica di prospettiva futura. Il salto di gestione delle pianificazioni sta nel fatto che da un mondo di ‘granatieri’ che sparavano sulla massa a suon di grp, si è passati a un mondo di ‘fucilieri’, in grado di mirare e colpire obiettivi più profilati”.

Del resto, l’aveva già detto sir Martin Sorrell un anno fa (e l’ha ridetto anche in questi giorni all’Advertising Week di Londra) che ‘i nuovi media owner sono quei player mascherati da società tecnologiche’, vale a dire Google, Microsoft, Yahoo, Apple, Facebook, Twitter e Amazon, che hanno favorito la crescita del digitale come media globale. GroupM sta cercando, così come i competitor, di cavalcare quest’onda, strutturandosi in maniera più incisiva per rispondere alla metamorfosi delle strutture media guidata dalla tecnologia.

“Si è passati dal planning & buying al provisioning and delivery, dove tutto si gioca sul Demand Side Platform (DSP) e sul Supply Side Platform (SSP) – ha spiegato De Fonzo -. mGine è il sistema operativo per la Real Time Era, la risposta al mondo del programmatic buying, che apre le porte a una nuova era del media planning, dove l’uso intelligente di tecnologia e dati ha un unico mantra: l’efficienza. In Italia le cifre del Programmatic Buying sono ancora modeste, attorno al 15-20% dei ricavi totali del digitale. Prevediamo però un 50% nel 2017”.

Grazie ad accordi internazionali con partner tecnologici, la piattaforma mGine è in grado di prendere decisioni real time, adottando le strategie di acquisto spazi e formati pubblicitari più avanzate: in Private Marketplace mediante deal ad hoc o in Real-Time Bidding (RTB) in asta pubblica o privata, in modo veloce e automatizzato in base a criteri qualitativi come per esempio il contesto, gli interessi e i comportamenti del target. Questo consente di automatizzare il buying e il delivery degli spazi pubblicitari in modo puntuale, di erogare a target e di ottimizzare i budget, tutto a beneficio dei clienti.

Il Programmatic Buying chiama infatti in causa i Data, vera currency della nuova era media e campo di battaglia per affermare la leadership. E su questo GMI si presenta nel 2014 con nuovi asset a cominciare dalla partnership con Datasift che a breve garantirà l’accesso a tutti i social data dei maggiori social network mondiali per costruire insight sui consumatori e poterli utilizzare attivamente per targeting efficaci. Da anni GMI ha costruito un pool di specialisti focalizzati sulle tecnologie media, in primis di adserving, con il maniacale approccio di usarle al 100% delle loro potenzialità e spesso andando oltre, spingendo i propri partner tecnologici a fare sviluppi ad hoc. A partire da Mvideo, la piattaforma video di GMI che oltre a essere diventato il secondo player video in Italia dopo YouTube, con 2 miliardi di video stream nel 2013, è in fase di rollout in tutte le countries Emea.

“Un fiore all’occhiello dell’innovazione media italiana – ha dichiarato Beduschi, anticipando le prossime mosse di GroupM che seguiranno due asset principali -: la nascita di una vertical unit dedicata al mobile adv e acquisizioni muovendoci nel mercato per differenziare la nostra offerta digitale, esplorando nuove frontiere come l’e-commerce”.

Intanto il mercato, nonostante le speranze riposte nel nuovo Governo Renzi e negli indici macroeconomici positivi e con l’avvicinarsi di Expo 2015, nel primo trimestre non ha dato segnali confortanti bensì di raffreddamento – spiegano da GroupM -. Le nostre previsioni indicano una chiusura annua del mercato a -0,3%, con la tv a +1,7%, la radio stabile, la stampa  a-13%, l’ooh a -3,8%. A fare la parte del leone il digital con una crescita del 7,4%”.

Valeria Zonca