R101 non ‘suona’ più da sola. Mondadori investe 3 milioni in adv per il rilancio della radio

26 marzo 2014

“R101 ha sofferto di solitudine negli ultimi anni. Ha giocato da sola, senza sfruttare le sinergie con gli altri mezzi del gruppo. È mancato quell’effetto orchestra che consente al singolo musicista di suonare al meglio Beethoven”. Ernesto Mauri (nella foto), amministratore delegato del Gruppo Mondadori, ha scelto una metafora musicale per presentare il rilancio dell’emittente acquisita da Segrate nel 2005 dopo il fallimento di Radio 101 One-O-One. Rilancio avviato grazie all’ingresso di due esperti di fm come Mario Volanti, presidente e fondatore di Radio Italia Solo Musica Italiana, e Marco Pontini, direttore generale marketing e commerciale della stessa radio, che dal 21 gennaio sono entrati anche nel cda di Monradio con il ruolo rispettivamente di vicepresidente e direttore editoriale e marketing. La ‘cura’ di Volanti e Pontini ha prodotto i suoi primi effetti: dal cambio del logo alla nuova campagna cross mediale, fino a importanti operazioni di partnership. Al cambio di logo si accompagna anche il nuovo pay off ‘R101. The music!’ che mette al centro della programmazione la musica di qualità italiana e internazionale. Musica di artisti come Alex Britti, Francesco Sarcina, Marco Mengoni, Giorgia, Raphael Gualazzi e Saturnino che hanno prestato la loro voce per la produzione dei nuovi jingle della radio, mentre James Blunt (che ha scelto R101 come partner del prossimo tour italiano estivo) firma la colonna sonora della campagna cross mediale in partenza domani e realizzata da LGM – Young & Rubicam Group.

L’agenzia, che è risultata vincitrice dopo una gara a 4, ha ideato i due soggetti dello spot (‘Pic Nic’ e ‘Festa’ prodotti da Filmmini/Filmmaster) che promette buona musica puntando sull’ironia: “La vita è troppo breve per ascoltare brutta musica, scegli la radio giusta”. La campagna advertising, per cui Mondadori ha investito oltre 3 milioni di euro, sarà on air in tv (sui canali Mediaset in prime time) e radio, ma anche su stampa (quotidiani e principali periodici, con una fetta importante in casa Mondadori) e web. Prevista una significativa presenza sui social network, grazie anche a una web app ispirata dallo spot e destinata a diventare virale.
Sviluppata insieme a Carlo Mandelli, amministratore delegato di Monradio, la nuova linea editoriale di R101 punta a conquistare un target più allargato composto da 30-45 enni e a incrementare gli introiti pubblicitari affidati alla concessionaria Mediamond. “L’obiettivo per il 2014 è di veder crescere la raccolta a doppia cifra – ha dichiarato Mandelli -. Già il primo trimestre dell’anno ha mostrato un incremento a una cifra. Con il network di radio in portafoglio a Mediamond (oltre a R101, anche la new entry Radio Italia, Kiss Kiss, Subasio) possiamo offrire agli investitori un bacino di 9,7 milioni di ascoltatori che coprono tutti i target”. R101 si attesta, secondo ai dati Radiomonitor 2013, su un ascolto giornaliero di 1,870 milioni di ascoltatori. Un risultato al di sotto delle sue potenzialità, secondo l’ad Mauri: “Non abbiamo mai sfondato la soglia dei 2 milioni di ascoltatori, possiamo crescere. Così come possiamo crescere nella raccolta pubblicitaria, è intollerabile che nel 2013 la rete abbia perso più del mercato radiofonico (- 9,3% secondo Nielsen, ndr)”.
Oltre al già citato James Blunt, R101 sarà radio ufficiale del tour dei Simple Minds e soprattutto dell’evento musicale dell’annoil concerto dei Rolling Stones al Circo Massimo di Roma previsto il prossimo 22 giugno. R101 sarà inoltre partner del concerto-evento di Zucchero del 23 aprile al Theater Madison Square Garden di New York. R101 è presente, grazie a una collaborazione con Sport 09, sulle maglie del Genoa Calcio e a bordo campo negli stadi di otto squadre di serie A: Genoa, Lazio, Sampdoria, Udinese, Cagliari, Fiorentina, Atalanta e Chievo. Non solo sport, ma anche partnership con eventi televisivi. La radio sarà infatti partner dei più grandi eventi televisivi del Gruppo Mediaset. Prima novità: con R101 tornerà a breve su Italia1, Superclassifica, la nuova edizione del programma musicale, mentre il Grande Fratello, su Canale 5, ospiterà una inedita postazione radio all’interno della casa. Completano l’operazione di rilancio il nuovo sito R101.it sul quale sono disponibili in anteprima lo spot, i jingle, e le varie opportunità per i radioascoltatori, una nuova app e un forte rilancio delle attività sui social network. Partner per il planning e la consulenza strategica sui media è Mediaclub.

Claudia Cassino
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