Barilla, dal campo alla tavola con guardatustesso.it insieme a Google, National Geographic e Y&R

22 marzo 2014

Nuovo approccio di comunicazione attraverso una piattaforma tv e digital all’insegna della trasparenza

E’ online da venerdì scorso Guardatustesso.it, la piattaforma digitale realizzata da Barilla in collaborazione con l’agenzia Y&R, nella quale l’azienda agroalimentare mostra il proprio modo di fare impresa attraverso la trasparenza delle immagini a 360° gradi rese possibili dalla tecnologia di Google Maps Street View e dal linguaggio innovativo dei documentari di National Geographic Channel. Al centro dell’operazione la gamma dei sughi.

“E’ incominciato un percorso di apprendimento anche per noi, che inaugura anche un nuovo modo di veicolare al consumatore il pensiero che sta dietro i prodotti acquistati, in nome della trasparenza – ha spiegato Paolo Barilla, vice presidente della azienda di Parma -. Questa comunicazione, che si affianca all’adv tradizionale, ribalta l’approccio perché informa le persone su cosa comprano”.

Attraverso la tecnologia di Google Maps sono stati mappati i campi di pomodoro e di basilico di un’azienda agricola partner di Barilla per dare la possibilità alle persone di esplorarli online. Per offrire la possibilità di tracciare ogni fase del processo di lavorazione (materie prime, cottura, imbottigliamento), l’azienda apre le porte virtuali dell’avveniristico stabilimento di Rubbiano (Pr).

Si tratta del primo caso in Europa nel settore agroalimentare in cui il consumatore può entrare in uno stabilimento. La novità riguarda anche la presentazione che per la prima volta è stata realizzata da Barilla con una conferenza stampa online.

“Vogliamo mostrare come sia possibile creare un sugo buono, sano e senza conservanti aggiunti, partendo dalle materie prime selezionate, fino alla trasformazione in stabilimento mediante tecnologie innovative e di ultima generazione. I sughi sono al centro di questo progetto, ma stiamo pensando di ampliare ad altri segmenti. A me piacerebbe molto raccontare la tracciabilità dei grani, in realtà farei mappare tutte le nostre produzioni e la nostra qualità perché siamo orgogliosi della cura che mettiamo per ogni prodotto. Sarei anche contento che l’operazione facesse da apripista e da traino per le altre aziende”, ha spiegato Barilla.

Il colosso di Parma è leader nel mercato dei sughi pronti in Italia e in Europa, con quote di mercato a volume rispettivamente del 32% e del 17%, e considera “l’e-commerce la nuova frontiera – ha detto il vice presidente -. Stiamo cercando di colmare il gap”.

“Con una strategia condivisa con la marca, il  progetto vive su digital e tv. Sottolineo la grande modernità di racconto e il coraggio dell’azienda che, attraverso strumenti tecnologici e branded content, abbatte le barriere tra consumatore e prodotto. Il tutto è realizzato come un reportage, è un grande passo nella comunicazione di prodotto – ha commentato Vicky Gitto, EVP e Direttore Creativo Esecutivo di Y&R Group. La comunicazione del progetto parte immediatamente con spot tv da 15” che presentano un codino che rimanda alla piattaforma e con la campagna web. Inoltre, ci saranno operazioni di guerrilla e local activation, direct marketing e promozioni nei punti vendita”.  Anche le etichette dei prodotti riporteranno la segnalazione del sito guardatustesso.it. La pianificazione di Barilla è a cura di Omd.

National Geographic Channel, proposto agli abbonati Sky da Fox International Channels Italy, ha realizzato 6 documentari da 3 minuti ciascuno, che rientrano nella linea del suo storico format Inside, in cui è offerto un inedito ed esclusivo dietro le quinte della filiera produttiva dei sughi Barilla. I documentari andranno in onda su National Geographic Channel da domenica 30 marzo alle 19.55 con il format Inside Barilla e saranno visibili sulla piattaforma digitale guardatustesso.it così come all’interno del minisito dedicato su Natgeofan.

“Per National Geographic, la cui mission è espandere la conoscenza del nostro pianeta in tutti suoi aspetti, il valore dell’operazione è la trasparenza che intercetta la curiosità, intesa come bisogno di sapere, dei consumatori – ha aggiunto Alessandro Militi, vice president Marketing & Sales di Fox International Channels Italy -. Barilla ha compreso quanto sia importante parlare ai consumatori con un linguaggio divulgativo e interessante che bypassi la modalità push dell’advertising. Sui canali Fox sono on air i promo di lancio”.

“Si può dire che, forse, per la prima volta nella storia del business, i consumatori italiani sono più all’avanguardia delle aziende nell’uso della tecnologia. Barilla è il primo brand leader globale che ha aperto le porte alla tecnologia Maps e Street View messa a disposizione da Google  – ha dichiarato il country manager Italia Fabio Vaccarono – . Una tecnologia che offre oggi ad aziende e brand la possibilità di stabilire un rapporto diretto e trasparente con i propri consumatori. Come dimostrato da molti studi, l’87% di punti di contatto tra utenti e brand avviene proprio attraverso uno schermo. Il digital è attualmente una reale opportunità per il made in Italy e va verso soluzioni per soddisfare le esigenze di mobilità dei consumatori che, anche in Italia, stanno crescendo.  Un’operazione come l’iniziativa guardatustesso.it ha ora dei costi più accessibili rispetto al passato e i marchi che guardano al futuro hanno un vantaggio competitivo”.

Valeria Zonca