Agroalimentare motore di innovazione alle prese con il ‘foodscape’

21 febbraio 2014

Presentata ieri la ricerca ‘FoodFWD’ di Mec e GroupM: dal media planning all’environment planning

 

In attesa delle analisi condotte sui settori beauty ed e-commerce, Mec e GroupM hanno presentato ieri la ricerca ‘FoodFWD’: un comparto imprescindibile e di forte rilevanza nel nostro sistema Paese, in quanto è la seconda industria manifatturiera con un fatturato 2013 superiore a 130 miliardi di euro (+2% sul fatturato 2012 e +8% l’export) che costituisce il 10% del Pil.

“Il food è anche il leit motiv dell’Expo 2015 e ha ricadute mediatiche in programmi tv che fanno i maggiori ascolti”, ha introdotto Massimo Beduschi, chairman e ceo di GroupM Italia. Un laboratori di innovazione e un driver di successo che nel 2013 ha totalizzato 70 programmi sul tema Tv nel 2013, circa 35 milioni di persone contattate mensilmente, 1.000 siti dedicati e 110 testate stampa tra verticali e generalisti.

“Un’analisi che è in grado di proporre strategie più mirate a target profilati e offrire nuove possibilità di business alle aziende, con un approccio più consumer centric e business oriented”,  ha aggiunto Alessandro Villoresi, presidente di Mec.

La ricerca ‘FoodFWD’, presentata da Federica Setti, chief Research Officer di GroupM, e da Julian Prat, chief Strategy Officer di Mec, è stata condotta con metodologia CAWI, su un campione di 2.076 individui rappresentativo di 28,9 milioni di italiani online compresi tra i 15 e i 64 anni, per analizzare l’innovazione percepita dai consumatori relativa a consumi e comunicazione, brand e media brand. Al netto dell’esposizione passiva, la ricerca evidenzia come ogni touch point (programma tv, sito, evento, personaggio) solleciti una risposta differenziata nei diversi stadi di un funnel che va dal passaparola, attraverso le modalità di condivisione e di orientamento tipiche del web, all’esperienza concreta (trial) fino alla frontiera della creazione partecipata (co-creation).

Affinché le aziende possano muoversi oggi in questo scenario sfaccettato, che Mec definisce Foodscape (composto non più solo dai mezzi tradizionali ma anche dai new media, dagli eventi, dalle contaminazioni tra food e moda, design), è necessario impostare un planning che integri la baseline televisiva con l’utilizzo di digital ed eventi come upgrade verso l’innovazione. La ricerca ha inoltre analizzato quali siano i touch point e formati adv utilizzati dai consumatori: il risultato più efficace è un mix di Paid media (mondo televisivo e motori di ricerca) con l’86%, di Owned media (i siti, le app e le videoricette delle aziende, ricette sulle etichette dei prodotti, corsi di cucina ed eventi a tema) con il 70% e di Earned media (il passaparola in tutte le sue componenti on e off tramite blog e siti specializzati, così come le nuove frontiere di Food Instagram) con il 51%.

La tv rimane il mezzo centrale ma al format di 30”, che genera passaparola e spinge alla prova il 36% dei consumatori, si affiancano product placement, che lavora nella fase di consideration per il 34%, e le telepromozioni che lavorano sul trial per il 29%. In sintesi la ricerca ha sottolineato la necessità di passare da un media planning a un environment planning, ovvero la capacità di pianificare su più touch point per arrivare al consumatore.

Valeria Zonca