Nielsen: investimenti adv nel 2013 a -12,3%. Verso un 2014 “non negativo”

19 febbraio 2014

Si chiude in calo del 12,3% il mercato degli investimenti pubblicitari nel 2013, pari a 6,4 miliardi di euro, con un dato di chiusura del solo dicembre pari a -4%, il miglior mese di tutto l’anno appena concluso. “È stato un anno a doppia velocità – sottolinea Alberto Dal Sasso, advertising information services business director di Nielsen – con il primo semestre a quota -17% e il secondo a -6,3%. Il 2014 sarà un anno di transizione. A gennaio dovrebbe tornare il segno più dopo tanto tempo ma è presto per dire se ci sarà un’inversione di tendenza. Siamo ancora cauti nel fare previsioni, ma il 2014 non dovrebbe chiudersi in negativo. L’anno appena iniziato sarà condizionato dalla compensazione costante di elementi frenanti con altri più stimolanti – prosegue il manager -: da un lato l’incertezza politica, l’immobilismo del PIL e, più nello specifico del mercato, la frammentazione dei media e la maggiore elasticità al prezzo. Dall’altro, l’ascesa della Borsa italiana nel 2013, unita agli eventi sportivi del 2014 e all’avvicinarsi di Expo”.
Tra i mezzi, la Tv conferma il decremento con una riduzione del ‐10% per il 2013, inferiore al totale  mercato. Continua il momento di grande difficoltà strutturale per la Stampa, ferma a ­‐21,2%. Radio e Direct Mail chiudono l’anno rispettivamente a ­‐9,3% e ­‐13%. Complessivamente, gli altri mezzi calano del ‐8,4%. Dal  punto di vista delle quote di mercato, la Tv si conferma anche come il mezzo che attira i maggiori investimenti (50%). La Stampa è al 20%, Radio e Direct Mail assorbono a testa il 5%, mentre gli altri mezzi si dividono il 3% del mercato. Un discorso a parte merita Internet, che si attesta al 17% in base alla stima sul  valore complessivo del web, comprendente anche il search e i social non rilevati puntualmente da Nielsen. Sempre secondo questa stima, crescerebbe quindi il valore degli investimenti online, indicato da Nielsen intorno ai 500 milioni di euro: aggiungendo i dati di search e social arriverebbe a circa 1,2 miliardi di euro, portando il mercato complessivo degli investimenti pubblicitari oltre i 7 miliardi. “Il 2014 potrebbe quindi essere l’anno in cui si verificherà il sorpasso di Internet sulla stampa” commenta Dal Sasso.
Per quanto riguarda i settori merceologici, nel 2013 si registra complessivamente una situazione negativa, con i primi tre comparti del mercato  rispettivamente a ‐14,7% (Alimentari),  ‐19,3%  (Automotive) e ­‐10,3% (Tlc). A dicembre, tuttavia, ben sei settori sono in crescita (vedi tabella 1): Automobili, Distribuzione, Cura persona, Farmaceutici, Toiletries, Finanza. Le aziende che investono in pubblicità sono in calo del 6,7% mentre l’investimento medio per azienda è sceso del 5,8% (vedi tabella 2). In particolare, hanno smesso di investire 8681 aziende (con una perdita di 126 milioni) che però si compensano con le 7359 aziende che hanno iniziato a pianificare proprio nel 2013 (per un totale di 125 milioni). La vera differenza è dunque data dalle 11066 aziende che investivano sia nel 2012 sia nel 2013, in quanto l’investimento medio è sceso di 68.000 euro a testa. I primi dieci spender hanno ridotto gli investimenti del 16,8%. Soltanto due nella ‘top ten’ sono in crescita, uno dei quali proveniente dal settore auto. “I dati relativi alla seconda parte dell’anno ci consentono di pensare che la parte peggiore della crisi possa essere alle spalle, seppur il mercato rimanga ancora in terreno negativo. Le nostre stime mostrano un 2014 vicino alla parità, con la lancetta degli investimenti che dovrebbe tendere verso il segno positivo” ha concluso Dal Sasso.
Per vedere i dati clicca qui www.pubblicitaitalia.it/channel/datacenter/nielsen

Laura Buraschi