De Agostini Publishing lancia in Italia ‘Robi’ e punta alla creazione di property internazionali

17 gennaio 2014

Per l’humanoid robot per la famiglia, campagna in tv e sul web del valore di seicento mila euro

 

Interagisce con gli umani, è alto 35 cm, pesa 1 chilo e sarà costruibile ‘pezzo per pezzo’ da domani. E’ Robi, l’humanoid robot di madre italiana, De Agostini Publishing (principale area di business di De Agostini Editore) e padre giapponese, Tomotaka Takahashi, ingegnere, classe 1975. Presentato ieri, arriva in Italia a poco meno di un anno dal lancio in Giappone, dove oltre 100 mila persone hanno iniziato a costruirne uno (per 70 milioni di ricavi). “Un prodotto coerente con la nostra mission – ha detto Alessandro Belloni, ad di De Agostini Publishing -: rendere accessibile la conoscenza. Partiamo dalla passione dei consumatori per creare contenuti di qualità, con una componente sempre più digitale. Per questo, replicheremo qui, come nei prossimi lanci (in test Francia, Spagna, Germania e UK; debutto a primavera a Taiwan e Cina, ndr) l’innovativa comunicazione tra tv, web e social, determinante per il successo giapponese”, (FB mania e 50 mila tweet nel primo mese, ndr).Per completare quello che Takahashi ha definito il “capostipite dei robot del futuro”, servono 18 mesi, 70 uscite (7,99 euro la prima, 19,99 le successive, 4 a 24,99 euro), in edicola e su abbonamento. Con due novità, spiega Alessandro Lenzi, direttore Publishing e Retail Marketing: “Un accordo con Amazon, dove si potranno acquistare le singole uscite o abbonarsi ricevendo un buono di 30 euro da spendere sul sito; e un’attività di prevendita, da novembre, su www.hellorobi.it per la prenotazione degli abbonamenti (1000 richieste a oggi)”. A supporto del lancio è on air (ieri su reti Mediaset, oggi su La7) un 10” teaser, mentre parte domani la campagna ideata e diretta da Gian Abrile e prodotta da Altamarea partendo dal concept di quella giapponese: due 20” pianificati per 10 giorni (target famiglia, con attenzione al pubblico maschile), sui principali canali tv nazionali, dtt e sat.  Per la campagna digital, “abbiamo pensato una comunicazione semplice che trasferisse i valori di Robi via social, web, digital pr e mobile (un’app per IOS e Android sarà disponibile da domani) – spiega  Lorenzo Manfredi, Global Digital director De Agostini Publishing e ad di Mutado (agenzia acquisita dal gruppo nel 2013, ndr) -. Siamo partiti da FB dove  abbiamo raccolto oltre 7000 fan spontanei”. In ottica di real time bidding viene utilizzata la piattaforma Amnet con lo spot da 10’’ online dal 18 gennaio per un mese. La campagna web si completa con attività direct su motore di ricerca Google, Twitter, FB, retargeting di Amnet e attività DEM.Obiettivi di vendita, “20-25 mila unità con la prima uscita, portando Robi completo in 5000 famiglie”, commenta Belloni. Ma la sfida per De Agostini Publishing sarà sviluppare il ‘mondo di Robi’, con prodotti paralleli, dalla serie tv, al merchandising. I team creativi di Novara, Tokyo e Londra lavorano alla realizzazione di un character 2D per lo sviluppo di animazioni, cartoon o licensing, oltre a un mondo all’interno del quale far vivere Robi al di fuori del prodotto. Già in corso primi esperimenti (in Giappone anche con Visa), oltre a una serie di proposte per lo sviluppo di app, giochi e interactive books.L’obiettivo è fare diventare i collezionabili sempre più multipiattaforma e lavorare su alcuni, come Robi, per farli diventare veri e propri brand. Difficile dire quanto possano incidere sul fatturato  le estensioni di sfruttamento del brand – sottolinea Belloni -, ma in generale contiamo che nel giro di due o tre anni possano valere il 20% del totale”.  Infine, De Agostini Publishing “oggi leader mondiale nel settore fascicoli, con il 48% della quota di mercato, 120 milioni di copie vendute nel mondo, 300 collezioni – 100 all’anno, di cui 30 nuove – chiude l’ad – ha registrato un fatturato totale 2013 di 430 milioni di euro, Ebitda tra i 23 e i 24 milioni, in crescita sui 22 del 2012. Circa 45 milioni sono stati investiti in comunicazione globalmente. Stabile il fatturato italiano (circa il 10% del totale). Ci siamo focalizzati su un numero minore di lanci, 15 all’anno contro i 50/60 annui del passato, per creare margini positivi e per curarli di più anche con un importante  sforzo media, 400/600 mila euro a lancio”. (M.B.)