Zanette: “Native adv, il mercato italiano deve darsi le sue regole”

16 gennaio 2014

Il New York Times accende i riflettori sui contenuti sponsorizzati. Tra una settimana le associazioni di categoria si riuniranno per discutere la costituzione del primo framework

Sono passati nove giorni da quando la versione online del New York Times ha introdotto per la prima volta i ‘Paid post’, articoli brandizzati contrassegnati da una barra colorata, ma l’attenzione a questo inedito fenomeno chiamato native advertising non sembra scemare. È lecito domandarsi se tale modello possa essere esportato anche in Europa. “Per rispondere bisogna prima chiarire cosa s’intenda per native adv – spiega a Today Pubblicità Italia Simona Zanette, presidente di Iab Italia -. A differenza di quanto accaduto negli Usa, dove prima di parlare della nascita di questo format di comunicazione sono state ascoltate centinaia di aziende, da noi non esiste ancora un framework condiviso dagli addetti ai lavori. Tra una settimana ci sarà una riunione con Upa e AssoCom per stabilire quanto del documento americano può essere adattabile, mentre dopo le elezioni del consiglio direttivo ( il 20 febbraio, ndr) faremo un Seminar sull’argomento”.

Iab Usa ha incluso sotto il cappello di native adv sei tipologie di pubblicità, di cui cinque esistenti anche in Italia (clicca qui per scaricare il documento). “La vera novità, che rientra sotto la dicitura ‘Can’t Be Contained’, sta nell’aver razionalizzato e dotato di regole il libero connubio tra editore e advertiser, sia per i contenuti redazioni che per quelli interattivi, come i video e le fotogallery. Difficile stabilire quanto questi ‘progetti speciali’ valgano in Italia se prima non ne stabiliamo i confini”.

 
Giua: “Articoli brandizzati, nessun inganno per i lettori”

Se per Tom Foremski, attento osservatore del mondo digitale, il New York Times ha preso una decisione sciagurata oltre che ingannevole per i lettori, non si scompone Claudio Giua, direttore dello sviluppo e innovazione del Gruppo L’Espresso e presidente del Premium Publisher Network: “Per un editore non solo la scelta di sponsorizzare un contenuto è lecita, quindi non pone nessuna questione etica, ma permette di far fronte alla difficoltà di forme più tradizionali, come il display. Impossibile stabilire oggi se anche le nostre testate accoglieranno il native adv ma senza dubbio si tratta di un’interessante novità da tenere d’occhio”.
Mentre in superficie fanno capolino timidi segnali (“in Italia siamo ancora ai primordi ma negli Usa il native adv vale il 24% del mercato per un totale di 1,9 miliardi di dollari”, precisa Giua) ‘sottopelle’ c’è fermento: allo scorso Iab Forum aveva parlato Salvatore Ippolito di ritorno alla “vecchia sponsorship, di forme pubblicitarie più narrative, integrate nel tessuto editoriale (qui l’articolo)”, strada del tutto parallela all’evoluzione del branded content in tv.
La ribalta del contenuto, con la netta distinzione tra informazione giornalistica e cucina dei pubbliredazionali (l’editore del New York Times ha precisato che il native adv è a cura dell’ufficio marketing), va a tutto vantaggio di visione più ‘pulita’. Per Giua “la nuova grafica del New York Times è gradevole. Danno più fastidio i banner piuttosto che gli articoli sponsorizzati inseriti discretamente”.
Riconoscibilità e trasparenza sono temi imprescindibili chiamati in causa anche da Simona Zanette. In questa direzione va, non a caso, il New Yorker che ha da poco introdotto la parola ‘advertising’ anche nella url degli articoli.
Per Giuia, infine, leve strategiche del digital adv italiano rimangono le piattaforme tecnologiche, “quelle formule innovative che consento il raggiungimento mirato del target: nell’ottica del ritorno d’investimento il contenuto conta meno, il vero valore è costituito dalle persone”.

Paola Maruzzi