Mec misura le audience social e Tv con il Social Tv Planning

14 gennaio 2014

Julian Prat

Julian Prat, cso di Mec: “Rivedere la modalità attuale di Tv planning. I marketer dovranno guardare oltre il GRP e pensare all’Engagement”

 

Mec ha messo a punto uno strumento integrato di Social Tv Analytics che permette di confrontare, su un unico ‘cruscotto’, performance di audience Tv e KPI di Social Tv Analytics (su Facebook e Twitter).

Twitter dichiara che in UK il 40% dei tweet in prime time riguarda prodotti editoriali, in Italia è il 30%; il 44% del tempo dedicato all’uso del tablet avviene davanti alla Tv in UK e in Italia è il 37%; il 72% degli under 25 anni in UK commenta i programmi tramite social network. “In Mec crediamo che la social Tv sia una nuova abitudine che offre grandi vantaggi commerciali per advertiser e broadcaster e rappresenti  un’ottima risorsa per gli inserzionisti”, dichiara Julian Prat (nella foto), Chief Strategy Officer di Mec.

Dalla ricerca ‘Screen Life’ (AppMarket 2013) emerge infatti come chi utilizza i social media tenda a consumare più Tv in modalità live senza cambiare canale durante i break e senza che ciò vada a discapito dell’attenzione verso la pubblicità rispetto a chi non usa i social media. “E’ necessario rivedere la modalità attuale di Tv planning e i marketer dovranno cominciare a guardare oltre il GRP per cogliere ciò che i social network aggiungono alla Tv, cioè l’Engagement”, continua Julian Prat.

Dopo un intenso lavoro di R&D con Blogmeter, Mec ha messo a punto lo strumento che consentirà di: analizzare le relazioni che esistono tra audience Tv e audience social; verificare il gradimento delle trasmissioni tramite analisi qualitativa del mood nel tempo, in funzione della curva di audience; identificare le trasmissioni più social in linea con il proprio target come potenziali piattaforme per sviluppo di branded content; rivedere la modalità di Tv planning per favorire, in funzione degli obiettivi dei clienti, una modalità di planning Tv che privilegi il fattore E.

“Il Tv planning che tiene conto dell’Engagement consente di aumentare audience, grazie al fattore moltiplicativo associato ai social media (un tweet o like su un programma Tv si propaga sui contatti di chi lo ha lanciato), ma soprattutto di aggiungere un effetto engagement che va ben oltre il concetto di affinity finora utilizzato dalla community dei planner Tv – commenta Prat -. La selezione dei programmi cui associarsi in modalità branded content deve passare attraverso l’analisi delle performance di audience totale (Tv e social).Trasferire i brand nel second screen in modo da interagire con gli spettatori attraverso gaming, storytelling e branded content modificando o generando nuovi contenuti in funzione delle interazioni svolte nella trasmissione stessa, con la possibilità, un domani, di acquistare ciò che si vede sullo schermo attraverso il direct commerce”.

Dall’osservazione delle relazioni esistenti tra le audience social e le audience Tv, a oggi emerge che la tipologia di trasmissione definisce anche il livello complessivo di audience social: attualmente, sono i talk show le trasmissioni dove si registrano i livelli più elevati di audience social. L’attività di pubblicità realizzate sugli strumenti social determina anche efficacia dell’audience social: Piazza Pulita o La Gabbia raccolgono le stesse audience social di Ballarò, pur avendo 4 volte meno di audience Tv. Il prime time a oggi è la fascia dove si registra il maggior numero di interazioni social.