A febbraio nuovi vertici per Iab Italia che rinnova lo statuto

5 dicembre 2013

Chiusa l’edizione 2013 di Iab Forum. Simona Zanette: “Anno di transizione, a febbraio le elezioni con sistema rinnovato”

È calato il sipario sull’edizione 2013 di Iab Forum, mentre Iab Italia si appresta a chiudere “un anno di transizione in cui sono stati messi a punto cambiamenti importanti”, come ha spiegato ieri la presidente Simona Zanette introducendo la seconda e ultima giornata del convegno. “Il 15 novembre – ha ricordato Zanette – è stato nominato il nuovo direttore generale Federica Gabardi, la scorsa settimana abbiamo apportato sostanziali modifiche allo statuto cambiando anche il sistema elettorale con cui, a febbraio prossimo, rinnoveremo le cariche dell’associazione”. Dopo questa rapida introduzione, è salito sul palco Masaya Nakade, creative director di AKQA, la digital agency che ha costruito le campagne più importanti di Nike. “What motivates us? Che cosa ci motiva? The race for first, ovvero corriamo per arrivare primi in ogni ambito della comunicazione che sviluppiamo per i nostri clienti, senza mai perdere di vista il fatto che l’obiettivo finale delle nostre operazioni è vendere prodotti”, sottolinea Nakade.

 

I risultati dell’indagine qualitativa condotta da Assist: l’adv online piace più dello spot tv. Con un tasso di memorability del 10%

Dall’originalità dirompente di AKQA, si passa poi a un settore tradizionale, quello del marketing farmaceutico, che è stato profondamente rinnovato da Roche Italia, una delle prime aziende farmaceutiche italiane ad aver lanciato un team digital guidato da Davide Bottalico, digital lead, e Denis Dina, digital strategic planner. Per portare la cultura digitale in ambito farmaceutico hanno persino istituito un master, la Roche Digital Academy, e con questo hanno vinto il Social media pioneer award attribuito da John Mack (Pharmaguy).

A seguire Aldo Agostinelli, digital director di Sky Italia, big spender nazionale in advertising digitale, ha sottolineato l’importanza dei Big Data che consentono di analizzare nel dettaglio i comportamenti dell’audience al fine di creare cluster di utenti che possono essere raggiunti da messaggi pubblicitari sempre più mirati. “L’abbiamo già implementato per la campagna di Natale. E così gli amanti del calcio che cliccano sulla pubblicità Sky raggiungono una landing page dedicata al loro sport preferito, mentre gli appassionati di musica o le mamme troveranno in evidenza i programmi di loro interesse”, spiega Agostinelli, che rivolge un monito alla platea di aziende intervenuta a Iab Forum. “Siate più attenti a proteggere i vostri dati: in Italia c’è un livello di attenzione ancora basso sul fronte Internet, mentre si difendono saldamente informazioni più tradizionali”.
Ma quali sono le reazioni e gli atteggiamenti nei confronti dell’advertising online da parte degli utenti? La risposta nell’indagine qualitativa condotta dalla società di ricerche Assist, i cui risultati sono stati introdotti da Salvatore Ippolito, consigliere di Iab Italia, che ha posto l’accento sul ruolo crescente del cosiddetto ‘native advertising’, contenuti sponsorizzati che negli Stati Uniti hanno già raddoppiato il loro volume passando nel 2013 a 3,2 miliardi di dollari. Luca Petroni, partner di Assist, ha spiegato come in generale l’atteggiamento nei confronti della pubblicità online sia positivo, viene interpretata dagli utenti del web come un giusto ‘pedaggio’ da pagare vista la gratuità del mezzo. Il tasso di ricordo delle campagne online è del 10%, con un picco per le storie sponsorizzate viste su Facebook mentre i formati skin e gli expanding banner sono all’ultimo posto per quanto riguarda il livello di memorability. Nel dettaglio la ricerca ha permesso di individuare 5 profili di utenza (5 ‘personas’) che corrispondono ad altrettanti approcci nei confronti dell’adv online. C’è Teresa la ‘televisiva’ (55 anni, iscritta a un buon numero di newsletter) che guarda tutto lo spot fino alla fine e che si sofferma anche su formati come interstitial e video overlay; c’è Pietro il ‘prudente’ (44 anni, padre di famiglia) più sospettoso, non comprende l’adv interattivo e considera troppo faticosa l’interazione con la pubblicità; c’è Simone il ‘socievole’ (30 anni, collegato soprattutto da smartphone) che frequenta i social network, preferisce i post pubblicitari su Facebook e non disdegna i video promozionali; c’è Michele il ‘meticoloso entusiasta’ (40 anni) che accetta di buon grado l’adv online senza però prestare troppa attenzione ai contenuti; c’è infine Nicole la ‘nativa digitale’ (20 anni), l’archetipo di utente più difficile da conquistare da parte degli inserzionisti pubblicitari: proprio perché molto avvezza all’utilizzo delle tecnologie, è infastidita dai video promozionali che ‘skippa’ di continuo mentre apprezza maggiormente l’adv interattivo e virale che stimola la condivisione.
L’intervento conclusivo è toccato ad Andreas Weigend, ex chief scientist di Amazon e docente alla Stanford University, che ha toccato il tema del potere dei ‘social data’ e dell’importanza di trasformare i “big data in big decisions”, ovvero in decisioni strategiche per il business.

Claudia Cassino