Tena, il budget media passa da Carat a ZenithOptimedia

28 novembre 2013

In tv da gennaio il nuovo spot di Tena Lady. Ironia e leggerezza alcuni temi chiave della strategia comunicativa 2014. Digital in crescita con ChiBet Comunicazione

 

Dal 2014 il centro media di Tena non sarà più Carat ma ZenithOptimedia, un passaggio di testimone giunto a seguito di una gara a tre e ufficializzato a Today Pubblicità Italia da Silvia Schirinzi (nella foto), Trade Marketing Home Care Tena.

Il brand, che fa capo alla multinazionale svedese Sca, la cui creatività è gestita a livello europeo da DLV BBDO, ha anticipato la strategia di comunicazione integrata in partenza dal prossimo anno. “La novità sostanziale riguarderà Tena Lady, in tv da gennaio con un primo spot, a cui ne seguiranno altri. Sdrammatizzare, incoraggiare e rassicurare sono gli obiettivi chiave della comunicazione rivolta principalmente ai target più consumer: le giovani donne alle prese con i primi problemi di incontinenza con le quali bisogna saper toccare la leva dell’ironia e le donne le mature, consapevoli del loro stato. Gli altri due sono le cargiver, cioè coloro che si prendono cura di altre persone, a cui vanno rivolti messaggi rassicuranti, e gli addetti ai lavori, quindi professionisti che lavorano negli ospedali e nelle case di riposo, verso i quali è appropriato un linguaggio tecnico e istituzionale”.
Fino a oggi l’adattamento italiano degli spot è stato curato da Take Away Communication che, a quanto ci risulta, dovrebbe mantenere l’incarico anche in futuro a meno che nuove direttive centrali non ‘impongano’ una diversa agenzia locale.
“Creatività inedita anche per Tena Pants (mutandine assorbenti monouso, ndr). Quest’anno abbiamo testato la strada delle telepromozioni che, alla luce degli ottimi riscontri, potrebbe essere replicata, mentre per Tena Men Protective Underwear, seppure manterrà la stessa campagna stampa e web, faremo degli investimenti più mirati, coinvolgendo il digital, terreno ancora quasi del tutto inesplorato ma su cui abbiamo intenzione di puntare”.
Un segnale di cambiamento è il fatto che quest’anno, per la prima volta, Tena si sia dotata di un’agency di riferimento, “scelta dopo un pitch a cinque: ChiBet Comunicazione”, che si occupa anche delle pr.
Tra i primi lavori della struttura c’è il blog www.observationpoint.it, un nuovo punto di riferimento e di osservazione, presentato ieri alla stampa presso il Planetario di Milano. “Il progetto ‘Racconta le tue emozioni’ nasce dalla volontà di Tena di comunicare i valori del brand attraverso un approccio incentrato sulle persone e le loro specifiche necessità. Si tratta di un primo passo – conclude Schirinzi – che si andrà incrementando con contenuti originali e vivaci. Nel 2014 lanceremo un contest fotografico che sfocerà anche sul blog”.
L’iniziativa è supportata da una ricerca di Alfemminile.com secondo cui quasi l’80% delle emozioni espresse in rete sono vere. “Quasi la metà delle intervistate – spiega Simona Zanette, country
manager e amministratore delegato del portale – dichiara di aver incontrato online persone con cui condividere le proprie emozioni. C’è anche una percentuale che lo farebbe con uno pseudonimo (21%)
quasi a voler confermare il ruolo della rete come possibilità di trasformazione della propria identità. A chi invece non è mai capitato (15%) piacerebbe far parte di una community”.

Paola Maruzzi