Mindshare, le cinque chiavi per diventare ‘adaptive’

21 novembre 2013

Ieri l’appuntamento ‘Next stop: unknown. Evoluzione della creatività media’, 3° capitolo del Purple Program. Dopo la riconferma del budget Danone, la centrale è in attesa del responso dei pitch Wind e Igloo. A breve l’annuncio di un’acquisizione diretta e di un nuovo incarico con gara

 

È stato dedicato all’esplorazione della creatività media il terzo appuntamento di Purple Program, ‘Next stop: unknown. Evoluzione della creatività media’, che Mindshare ha ideato e organizzato ieri nella sede di Assago (MI) per confrontarsi con clienti e prospect sui temi più caldi della media industry. Con questo incontro Mindshare ha voluto condividere alcune chiavi di lettura dei macro-trend che ha identificato nel corso dell’anno, e che saranno destinati a segnare l’evoluzione della creatività media, selezionando 15 case history internazionali o locali.

“La tecnologia è sempre e solo un mezzo, mai il principio e mai la fine, ma la digitalizzazione di massa è una realtà. In Mindshare crediamo che in un mondo di big data l’essere umano e le sue capacità abbiano ancora un ruolo centrale”, ha introdotto Stefano Spadini (nella foto), Deputy General Manager dell’agenzia media. Citando Jack Walch, ex ceo di General Electrics, Spadini ha ricordato che ci sono solo due fonti di vantaggio competitivo: “la capacità di conoscere i nostri consumatori più rapidamente della concorrenza e la capacità di trasformare questa conoscenza in azione più velocemente dei concorrenti. In questo contesto l’imperativo è essere ‘adaptive’. La sfida del futuro è quella di realizzare per i nostri clienti campagne mirate a raggiungere l’eccellenza di questi 15 esempi”. Caratteristica comune a molte delle case history presentate, infatti, è la capacità di essere ‘adaptive’.

Mindshare ha individuato cinque step. Il primo è diventare parte del consumer journey, come hanno fatto IBM con ‘Smart cities’ utilizzando l’affissione (realizzata da Mindshare Francia), Nike con ‘One step to the stipple’ (realizzata da Mindshare Italia) con l’interazione tra mobile e web, e Samsung Nuova Zeland con ‘The smart Phone Line’ creando spazi virtuali: operazioni in cui la relazione tra consumatore, media, advertising e brand è sempre più fluida. Il secondo è sviluppare un approccio connesso tra i vari media, come hanno fatto Coca-Cola Tailandia con ‘A million reason to believe in Thailand’, la compagnia di assicurazioni olandese Del’a con ‘why wait until it’s too late?’ e l’operatore di tlc filippino My DSL con ‘Scree-age Love Story’.

“Non esistono più comunicazioni ‘olistiche’ o multimediali, ora si parla di integrazione. In ognuna di queste campagne, il brand approfondiva un aspetto a seconda del mezzo pianificato. La chiave del successo non risiede nella mera moltiplicazione del messaggio ma nella capacità dei vari touchpoint di amplificare e approfondire il contenuto”, ha commentato il manager.

Il terzo step è passare da una strategia a 360° a una che vive, si monitora e si alimenta 365 giorni all’anno su 365, come nel caso di Lufthansa ‘Adaptively Planned’ (realizzata da Mindshare Austria), di Mazda ‘adaptive Message’ (realizzata da Mindshare Spagna) e di Kleenex ‘Catches Cold’ (realizzata da Mindshare UK): tre esempi di come le strategie possono essere modificate in real time. Il quarto passo è lo sviluppo di continui learning, come nel caso della campagna Smart ‘Par-KING’, del Museo francese della Grande Guerra con ‘Facebook 1914’ e di Visit Melbourne con ‘The Remote Control Tourist’ (Australia). “Mai come oggi è fondamentale per aziende e agenzie sapersi mettere in discussione. Avere il coraggio di cambiare, di abbandonare strade consolidate, ma il coraggio si crea con la relazione tra aziende e agenzie”, ha spiegato Spadini.

L’ultimo passo è sfruttare al massimo il potere delle partnership mettendo insieme vari player, dall’agenzia creativa a quella di digital pr, dall’agenzia media alla concessionaria, come nel caso di Absolute Vodka (‘What Absolut sound like’ Colombia), di KFC ‘Journey oh Hope’ (Sudafrica) o della campagna vincitrice al Festival di Cannes ‘Dumb Ways to die’ di Metro Trains (Australia). “L’evoluzione tecnologica rende sempre più centrale il ruolo dei media e amplifica la capacità di attivarli in maniera innovativa. Il confine tra creatività e media è sempre più sfumato e possiamo dimostrare come un uso davvero creativo del media sia in grado di aumentare il valore della creatività e viceversa. Il media è un crocevia di contenuto, dati e tecnologia. Il vero valore di un’agenzia media è la capacità di riuscire a gestire la complessità, dal momento che non esistono più strategie a un anno, ma nemmeno a sei mesi, ma che vanno riviste ogni trimestre”, è il parere di Spadini. Per quanto riguarda il futuro di Mindshare, Spadini ha concluso: “Stiamo attivando una ricerca sulla radio che sarà il focus del 4° Capitolo del Purple Program, che si terrà a inizio 2014. Mindshare è entusiasta di aver riconfermato il budget Danone ed è impegnata nelle gare Wind e Igloo. A breve annunceremo un altro budget vinto con pitch e uno con acquisizione diretta. Anche il 2014 si aprirà con un new business ad acquisizione diretta”.

Valeria Zonca