Nielsen, mercato adv a -5,8 in settembre. Fine anno in lieve recupero

13 novembre 2013

-14,6% nei primi nove mesi. Crescono gli investimenti del largo consumo. Alberto Dal Sasso: “Comincia a intravvedersi qualche segnale di ripresa, ma sono ansia e fibrillazione a persistere nel mercato”
Parlare di un’uscita dalla crisi è ancora molto lontano, però qualche segnale di respiro c’è stato. Il mercato degli investimenti pubblicitari a settembre 2013 chiude a -5,8% rispetto allo stesso periodo del 2012, facendo registrare una riduzione del -14,6% tendenziale per i primi nove mesi, pari a circa 774,5 milioni di euro in meno rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. I primi otto mesi del 2013 si erano chiusi a -15,8%, mentre i due primi trimestri si sono rispettivamente chiusi a -18,7% e a -15,6%.

“Un’inversione di tendenza rispetto alla decrescita, seppur non si possa ancora parlare di ripresa, se pensiamo che il valore assoluto dei primi nove mesi 2013 corrisponde esattamente alla raccolta del primo semestre 2011. Un dato che fa capire la difficoltà strutturale del mercato che dura da tre anni”, spiega Alberto Dal Sasso (nella foto), Advertising Information Services Business Director di Nielsen. In questa situazione “è difficile anche fare previsioni per la fine 2013 – prosegue – considerando però un possibile recupero di qualche punto legato al rimbalzo tecnico della chiusura ‘nera’ del periodo omologo 2012, con un cumulato gennaio-dicembre a -14,3% e un quarto trimestre a -21%. Per il singolo quarto trimestre 2013 tutto può succedere ma ci possiamo aspettare un allineamento con il terzo”.

La Tv recupera nel mese di settembre, attestandosi in ‘terreno neutro’: -0,6% nel mese e cumulato a -13,1%. La Stampa prosegue nella crisi e il dato negativo gravita a quota 20 nei nove mesi: -21,5 per i quotidiani (-14,5% a settembre) e -24,3% per i periodici (-25,9%). Internet, dopo sei mesi in negativo, ridà un timido segnale di ripresa a +0,4%, con un cumulato di -2,6%. La Radio è in linea (-7,9% a settembre e -12,6 nei primi 9 mesi). Andamenti negativi nel periodo cumulato per il Direct Mail (-14,4%) e l’Outdoor (-2,4%). Persiste la crisi nel Cinema (-23,8%). “Non esiste il gioco dei vasi comunicanti, all’emorragia del mezzo stampa non corrisponde una crescita del web in doppia cifra, nonostante Internet vada a occupare una parte di quote perse dalla stampa, mentre intacca di meno l’andamento della Tv”, commenta Dal Sasso.

Per quanto riguarda i settori merceologici, nel mese gli Alimentari si riavvicinano allo zero, attestandosi a -2,2%, rispetto a un valore dei primi nove mesi pari a -18,7% (ad agosto il dato cumulato era -20,6%). Non esce dal tunnel l’Automotive (-17,7% a settembre e -24,6% per il cumulato, gennaio- agosto -25,6%). In frenata le Tlc: -5,7% e -2,7%. In crescita nel mese Toiletries (+1,1%) e Cura Persona (+18,4%), Tempo Libero (+5,1%), Informatica (+2,9%), mentre gli Elettrodomestici incrementano di 1/3 gli investimenti. “In generale alcune aziende del largo consumo riprendono a investire, con il riaffacciarsi in pubblicità di più spender storici – precisa Dal Sasso -. Nel settore delle utilities Enel, Eni e d Edison hanno dato un impulso interessante. Comincia a intravvedersi qualche segnale di ripresa, ma sono ansia e fibrillazione a persistere nel mercato. E’ quindi difficile fare previsioni sul 2014 in quanto gli stessi operatori non hanno ancora definito i budget. Un contributo importante, specie alla Tv, lo daranno i Mondiali di calcio. Ancora in negativo la Stampa, seppur più vicina alla cifra singola e superata per quota di mercato da Internet che, considerando anche i Social e il Search, sarà il mezzo con la performance più interessante. Per un primo dato concreto che vada oltre la semplice elaborazione statistica dovremo aspettare la fine del 2013”, conclude Dal Sasso.

 

Valeria Zonca