Lucart Group rilancia Tenderly con Enfants Terribles

27 settembre 2013

Il brand torna in comunicazione dopo 8 anni. Budget da 5 milioni di euro. Entro la fine dell’anno il gruppo di nuovo in campagna con Tutto Pannocarta

 

Il 29 settembre torna in tv Tenderly, storico marchio del tissue entrato nel 2012 nel portafoglio prodotti di Lucart Group a seguito dell’acquisizione delle attività italiane della Georgia Pacific. Si tratta di un rilancio in piena regola per un brand non supportato da investimenti media negli ultimi otto anni.

La nuova campagna porta la firma dell’agenzia Enfants Terribles, selezionata a seguito di una gara che ha visto coinvolte cinque strutture (fra queste ci sarebbero 1861united, M&C Saatchi e Meloria). “Si è imposta l’idea creativa scelta dai consumatori in fase di test”, ha spiegato a Today Pubblicità Italia il direttore marketing di Lucart Group, Massimo Oriani (nella foto). La campagna, che sarà on air sulle principali reti Mediaset, Rai, Sky, La7 e Discovery, è dedicata a Tenderly ‘Triple Soft’ , la nuova linea di carta igienica molto più morbida  che riduce gli sprechi grazie all’innovativo Small Tube,  il tubo dal diametro più piccolo sul mercato (solo 35 mm) che permette di avere più prodotto.

“Nonostante la prolungata assenza dalla tv, Tenderly resta un brand con una awareness molto alta – ha continuato Oriani -. Dall’acquisizione abbiamo lavorato in parallelo: da un lato partendo dal concetto di morbidezza, patrimonio storico della marca, dall’altro operando sul fronte ricerca e sviluppo, apportando innovazioni importanti, anche in termini di convenienza. Un processo che ha reso Tenderly un marchio tradizionale, ma allo stesso tempo fortemente moderno e attuale”.

La pianificazione, curata da Mediacom, prevede formati da 15” e 30”. “La campagna sarà principalmente televisiva, con un primo flight di due settimane, e sarà affiancata da alcune attività sul web. L’investimento a sostegno dell’operazione è di circa 5 milioni di euro”, ha dichiarato il direttore marketing.

Il film utilizza il registro emotivo insieme ad escamotage cinematografici come slow motion e dissolvenze, per dare risalto alla già ben nota morbidezza del prodotto a cui si aggiunge una nuova lunghezza grazie al tubo più piccolo. Per supportare la promessa emotiva, la seconda parte dello spot ha un approccio più razionale e spiega gli elementi innovativi di Tenderly ‘Triple Soft’: i tre elementi che rendono Tenderly eccezionalmente morbida (la struttura trapuntata del tessuto, la pura fibra di cellulosa e le fibre naturali di cotone) e lo Small Tube. A legare il commercial al suo storico la colonna sonora della campagna. Per l’occasione, infatti, l’azienda ha ripreso il jingle realizzato per Tenderly dal famoso cantautore italiano Sergio Endrigo nel lontano 1984, ora riarrangiato e modernizzato. “Quando ti trovi a lavorare su un brand dalla grande tradizione – ha sottolineato Maurizio Ratti, direttore creativo di Enfants Terribles – devi riuscire a recuperare quanto questo ha capitalizzato nel passato. Noi l’abbiamo fatto lavorando sul registro emotivo e sulla musica, due assunti fondamentali per enfatizzare il concetto di tenerezza. In questo senso è stato importante il contributo della regia affidata ai Cric (il collettivo fondato da Clemente De Muro e Davide Mardegan, ndr)”.

Con Ratti, al progetto hanno lavorato Hilija Russo (copy) e Marika Mangafà (art). La direzione strategica è di Valerio Franco, mentre la produzione è a cura di Enormous Film. “Entro la fine dell’anno – ha concluso Oriani – rilanceremo un altro brand molto noto al grande pubblico come Tutto Pannocarta. Stiamo lavorando all’idea creativa. In questo caso la campagna porterà la firma dell’agenzia Meloria, struttura selezionata a seguito della stessa gara che ha visto imporsi Enfants Terribles per il marchio Tenderly”.

Andrea Crocioni