Italia e Francia, aziende a confronto tra pianificazioni interne e gestioni dei centri media

12 settembre 2013

Una ricerca di TBS Italy: nel nostro Paese il 29% delle aziende fa da sé, in Francia il 6% grazie alla legge Sapin che regola il mercato delle over commission

 

TBS Italy, filiale italiana del Gruppo TBS, ha realizzato a febbraio una prima ricerca finalizzata a capire qual è il numero di aziende italiane che si rivolgono a un centro media per la pianificazione media e qual è il numero di quelle che gestiscono tutto internamente. Successivamente ha svolto una ricerca sulla Francia comparandola ai dati sul nostro Paese. Oltralpe i centri media gestiscono la quasi totalità degli investimenti pubblicitari diversamente dall’Italia, 94% contro 71%, e in entrambi i Paesi il medium su cui prevale la gestione interna è la stampa (47% per l’Italia e 11% per la Francia), mentre la Tv è rispettivamente al 17% e al 3% e il web al 27% e al 7%. Una delle principali ragioni proviene dalla specifica legge Sapin del 1993, che in Francia ha decretato l’obbligo di trasparenza da parte delle agenzie media, permettendo così alle aziende di potersi fidare maggiormente degli intermediari del mercato pubblicitario. Le over commission che sono inviate dalle concessionarie di pubblicità a fine anno, non possono passare dai centri media e devono essere inviate direttamente all’inserzionista. Il centro media non può essere pagato con over commission ed è dunque obbligato a fissare la sua remunerazione in maniera molto trasparente all’inizio della cooperazione con il cliente: l’inserzionista conosce il prezzo equo del centro media (intorno a 3% dei billings gestiti). In Italia, secondo i dati di un questionario di sei domande sottoposto ad alcune aziende presenti ne IlFac, l’88% ha risposto che non lavora con un centro media perché quest’ultimo non è in grado di comprare la pubblicità (stampa e internet) a un prezzo inferiore rispetto a quello che l’azienda potrebbe ottenere. Il restante 12% sostiene che le agenzie media non sono affidabili in termini di trasparenza. Il 50% delle aziende sarebbe disposto a lavorare con un centro media se anche in Italia entrasse in vigore una legge sulle over commission tra concessionarie di pubblicità e centri media. Emerge quindi che in Francia la scelta tra due possibilità è semplificata dalla legge, in Italia prevale convenienza economica e convinzione di ottenere un migliore risultato.