Social media: le banche guardano oltre i confini del marketing

12 luglio 2013

Le banche sono cadute nella rete dei social, ma ancora non ne sanno sfruttare pienamente le potenzialità. E’ quanto emerge dal progetto di ricerca di Social Minds sull’utilizzo dei social media da parte di 45 istituti di credito italiani, presentato ieri a Milano nell’ambito dell’Italian Social Banking Forum. Il 55% delle banche finite sotto la lente dell’indagine ha dichiarato di essere presente almeno su un canale social. Ma il 98% di queste utilizza questi strumenti solo al fine di sviluppare attività di marketing, branding e comunicazione. Solo alcune best practice del panorama italiano si dimostrano capaci di guardare alla Rete come ambito legato al social caring, o alla social innovation.

In termini organizzativi in generale prevalgono ancora logiche comunicative legate ad approcci unidirezionali. Il 43% delle risorse allocate nella gestione dei social è dedicato al piano editoriale e solo il 7% all’analisi che spesso si basa su metriche elementari (numero di like, fan, etc). Guardando alle conversazioni online, dall’analisi effettuata in partnership con Reputation Manager (nella foto il ceo Andrea Barchiesi), è emerso che la maggior parte delle discussioni hanno carattere neutro (59%) e ruotano intorno ai prodotti bancari.

Per quanto riguarda le esperienze condivise in rete relative alla customer satisfation, secondo lo studio, a fare da traino sono invece le esperienze spiacevoli riferite al personale degli istituti. Dallo studio emerge che il 22% delle banche aderenti al sondaggio online abbia dichiarato di non attuare un’attività di analisi delle conversazioni online.

L’inibizione all’uso dei social, quando si manifesta, è generalmente connessa a una, più presunta che reale, impossibilità di stanziare un budget per le risorse tecnologiche e umane. In sottofondo, però, persiste un problema di cultura aziendale che vede i social come un’attività marginale, se non come una vera e propria minaccia al controllo diretto delle attività di comunicazione.  Nonostante ciò nel breve medio periodo l’88% delle banche ha espresso l’intenzione di pianificare un maggiore investimento in questo ambito, in particolare su Twitter, e di ampliarne le finalità oltre il ristretto recinto del marketing.

Andrea Crocioni