Nielsen: a maggio si riduce la perdita (-11,6%). Il segno più atteso per settembre

12 luglio 2013

Nei primi cinque mesi -17,2%, frena anche internet. Investimenti su per Toiletries, Tlc e Industria

 

“88 milioni di euro persi sono una cifra cospicua, ma ridotta rispetto a maggio 2012 quando erano stati lasciati sul campo 139 milioni”: Alberto Dal Sasso (nella foto), Advertising Information Services Business Director di Nielsen, commenta così i dati del mercato pubblicitario italiano di maggio 2013, mese che conferma “l’inversione di tendenza di minore perdita del mese precedente”, chiudendo a -11,6% e portando il periodo gennaio-maggio a -17,2%, rispetto al -18,9% del trimestre e al -18,7% del quadrimestre.

“Maggio è il primo mese in cui la perdita in valore assoluto è più ridotta – prosegue il manager -. E’ un lento ma costante cammino verso il recupero, o meglio verso la riduzione della perdita. Per ritrovare un segno più a fine mese bisognerà aspettare l’autunno, ma non ci sbilanciamo prima dei dati di giugno. Il cumulato sarà negativo come si evince dalle nostre previsioni, ribadite anche da Upa, di una chiusura 2013 con decremento in doppia cifra, ma con l’1 e non con il 2 davanti”. I quotidiani chiudono i primi cinque mesi a -23,3% e maggio a -17,1% (persi 117 milioni di euro), i periodici rispettivamente a -24,4% e a -26,2%. La Tv ritorna sotto la soglia della doppia cifra (-6,7%) e chiude il periodo gennaio-maggio con un complessivo -16,2%. La radio registra nei primi cinque mesi -14,6% e -5,7% a maggio. A differenza degli anni scorsi, anche internet, che pure si sta evolvendo molto velocemente nelle sue componenti social e mobile e nelle modalità di commercializzazione, ha registrato negli ultimi mesi una frenata degli investimenti, entrando in territorio negativo (-0,3% cumulato, -5,1% a maggio, secondo le stime Nielsen/Fcp).

“Questo significa che la crisi economica non sta più colpendo solo i mezzi classici ma la capacità di investimento delle aziende”, commenta Dal Sasso. Anche il direct mail (-23,5%) risente della difficoltà del mercato. Nei primi cinque mesi dell’anno i settori merceologici sono tutti ancora in negativo, a eccezione dell’informatica (+52%), nonostante la quota di mercato modesta dell’1%. Nel mese di maggio rialzano la testa alcune categorie merceologiche, tra cui il Toiletries che vale il 5% del mercato e ha totalizzato +29% (+8,4 milioni di euro in valore assoluto), Tlc+16% (+8,5milioni) e Industria/Edilizia/Attività (+44%, +6,4 milioni). “A fronte di settori che hanno ripreso a comunicare, altri riducono gli investimenti a partire dal Food, principale spender del nostro mercato (-28% a maggio, -22,3% di cumulato). L’automotive chiude a -27,3% con maggio a -16%, ma nei primi 5 mesi il comparto ha perso 100 milioni di euro”.

I primi 10 spender riducono gli investimenti di una quota superiore a quella del mercato (-19,7%) sui primi cinque mesi dell’anno. Nelle scelte del mix, in un contesto dove rispetto allo scorso anno primi dieci big spender del mercato, pur rimanendo costanti sul web, riducono l’investimento in tv del 19,7% e sulla stampa di quote importanti, ne emergono alcune che duplicano o triplicano il proprio investimento su internet. Gli investimenti in Tv valgono comunque il 77%, quelli sul web il 5%.

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Nel mondo crescono gli altri mercati

Nonostante il Fondo Monetario Internazionale abbia ridotto le previsioni di crescita del PIL globale di 0,2 punti percentuali, portando la previsione al+3,1%, il mercato della pubblicità nel mondo continua a crescere, pur rallentando il proprio tasso rispetto al +3,2% del 2012. I dati di Nielsen Global Adview sul primo trimestre mostrano una crescita globale del +1,9%, con un pareggio in Nord America, una crescita del +5,8% in Asia/Pacifico (Cina a +19,4%), Europa al -4,4% (Germania a -3,9%, Spagna a -8% e UK a +2,1%), America Latina a +11,9% (Brasile a +9,9%, ma il Paese a crescere di più è l’Argentina, oltre il 30%) e Africa a +2,9%. Dal punto di vista dei mezzi, crescono Tv (+3,5%) e internet (+26,3%), pareggia la radio, mentre la stampa scende anche a livello globale (magazine a -2,8%, quotidiani a -4,7%). I settori che crescono di più sono industria/servizi (+8%), beni durevoli (+6,6%) e prodotti di largo consumo (+3,4%), insieme alla distribuzione (+3,1%); l’automotive è in decremento (-5,1%), a testimonianza della crisi globale del comparto.

 Valeria Zonca