Speciale Upa: gli interventi di Annamaria Testa e Stefano Lucchini

4 luglio 2013

Allargare lo sguardo per sviluppare nuove e potenti narrazioni, valorizzare la leggerezza e lo humour, essere esigenti sulla qualità dei progetti, cogliere la molteplicità e lo spirito del tempo, infine, poiché la buona creatività vive di buone regole, potenziare e promuovere l’autodisciplina. Sono questi i cinque suggerimenti che Annamaria Testa (nella foto), una delle protagoniste storiche dell’advertising italiano, ha lanciato ieri alla platea di investitori di UPA. Una ricetta semplice che mette al centro il tema della verità e del superamento degli stereotipi. In questo senso una delle questioni che nel nostro Paese è di perenne attualità è quella della rappresentazione delle donne in pubbblicità.

“Un argomento che se si parla di ‘urgenze e progetti’ – ha detto Annamaria Testa – va affrontato”. La creativa lo ha fatto partendo da un’analisi del sistema Paese, ricordando l’80° posto dell’Italia nel Gender Gap index, l’indice del World Economic Forum che misura la disparità di genere in 135 paesi. Un dato che risulta strettamente correlato con la competitività degli Stati. Se le donne stanno male, dunque, a rimetterci è l’intero Paese che non è in grado di sviluppare tutte le proprie potenzialità. Nel processo di riconoscimento del ruolo della donna, una grande responsabilità passa nelle mani di chi gestisce i mezzi di comunicazione di massa. “C’è un gioco di specchi tra mass media e società – ha ricordato Annamaria Testa -. I mass media da una parte  raccontano, dall’altra amplificano e consolidano sistemi di valori e modelli di comportamento sociale e quando diffondono stili e modelli virtuosi, possono aiutare la modernizzazione. Il problema oggi non è tanto quello di vedere meno veline in tv – ha continuato -, ma di rappresentare l’universo femminile nella sua complessità. Mostrare meno stereotipi e più modelli di ruolo”.

Ma qual è il contributo che può dare la pubblicità a questo cambio di prospettiva?  “Educare non è un compito della pubblicità – la risposta di Annamaria Testa -, ma può dare una mano, in quanto espressione di imprese che dovrebbero essere guidate da uno spirito di modernizzazione del Paese. A parte gli episodi marginali di pubblicità offensiva, mi chiedo perché si continui a ridurre l’immaginario femminile a donne belle e svestite o che portano la zuppiera in tavola. Per fortuna la pubblicità sta lentamente superando questi stereotipi”. Cambia il ruolo delle donne, cambiano anche le famiglie e come ha sottolineato la pubblicitaria ci sono tante nuove storie da raccontare per le le aziende. Chi accetterà la sfida potrà far valere una brand identity più forte e contemporanea, in linea coi trend emergenti, un posizionamento più netto e distintivo, un miglior ritorno sull’investimento grazie a un maggior impatto, consenso e fedeltà più robusti e più indipendenti dal prezzo. Le aziende potranno passare dalla sponsorizzazione di cause all’essere protagonista della modernizzazione del Paese.   “Non ho dubbi sul fatto – ha detto in conclusione Testa – che chi produrrà risposte tempestive si guadagnerà ampio consenso. È una grande sfida di visione, di creatività e di cambiamento”.

Stefano Lucchini, contro la crisi “il coraggio di immaginare”

“Non dobbiamo mai smettere di studiare e analizzare, perché l’urgenza di un progetto ci impone comunque di non essere avventati”, questa la considerazione di Stefano Lucchini,  Direttore Relazioni Internazionali e Comunicazione di Eni e membro del Consiglio direttivo di Upa, che, di fronte all’assemblea dell’associazione, ha voluto ricordare le figure di Enrico Mattei e Steve Jobs per invitare le aziende ad affrontare con coraggio e spirito innovativo le sfide che questo periodo storico decisamente complesso ci impone. “La capacità di ognuna delle nostre aziende di fare progetto e delle nostre marche di creare adesione e partecipazione – ha dichiarato Lucchini  – non è più ignorabile ed è ciò che ci permetterà, come sistema, di riprenderci in mano il futuro del nostro Paese e delle nostre aziende”.

Una ripartenza del nostro sistema economico che passa anche dal buon advertising perché, come ha sottolineato il manager, “le persone hanno una opinione migliore delle aziende e dei loro prodotti quando quelle aziende fanno pubblicità più creative”. Un messaggio di speranza quello che il direttore comunicazione di Eni ha voluto lanciare alla platea in un momento in cui sembra che “quasi tutti i paradigmi sui cicli economici siano saltati e probabilmente è vero che ci troviamo nel mezzo di un vero e proprio reset globale, dove niente sarà più come prima.

Se non vogliamo rassegnarci ad essere le vittime di quelle che Schumpeter chiamava ‘creative destruction’ abbiamo il dovere come business leader di comprendere come i vantaggi competitivi, su cui abbiamo basato le nostre strategie, possano venire erosi o rafforzati da tecnologie emergenti e nuovi fenomeni sociali”. Il nostro futuro, quindi, secondo Lucchini, abbiamo la possibilità di scriverlo sin da oggi. “Citando Mattei – ha affermato – dobbiamo ripartire da ‘il coraggio di immaginare’”.

Andrea Crocioni