Comunicare Domani: nel 2013 investimenti adv a -12,5%

27 giugno 2013

Presentate ieri le previsioni del Centro di Ricerca AssoCom. Roberto Binaghi: “Persi 2 miliardi di euro negli ultimi due anni”

A fine 2013 il totale mercato della pubblicità above the line in Italia varrà 7.095 milioni di euro, registrando una flessione del 12,5% rispetto al  2012. E’ quanto emerge dallo studio previsionale presentato ieri a Milano dal Centro di Ricerca AssoCom nell’ambito dell’incontro ‘Comunicare Domani’. Un dato che suona ancora più drammatico se si pensa che dal suo massimo, nel 2007, quando si era superata la soglia psicologica dei 10 miliardi di euro, si sono persi quasi 3.000 milioni di investimenti, 2000 dei quali ‘bruciati’ solo negli ultimi due anni.

“A livello quantitativo è come se  fossero spariti i primi 18 top spender del mercato pubblicitario italiano. L’equivalente di 11 Telecom, o 13 Vodafone”,  ha detto Roberto Binaghi (nella foto), ceo di Mindshare e presidente del Centro Studi AssoCom, cercando di dare  una dimensione più concreta del fenomeno.  Guardando ai singoli mezzi, segnali positivi arrivano solo dal digital che, secondo le stime, chiuderà l’anno con un +5,7% (per un valore complessivo di 1.415 milioni di euro) che gli consentirà di scavalcare la stampa portando la sua quota di mercato al 19.9%. “Questo si potrebbe definire un sorpasso lento – ha proseguito la sua analisi Binaghi –, dovuto alle perdite pesanti della stampa. Anche il digitale, quello che negli ultimi anni ha rappresentato un motorino più che un motore per il settore della comunicazione, ha rallentato la propria crescita, trainato in particolare dai formati video (+15%) e in seconda battuta dal mobile, che rappresenta però una quota ancora molto contenuta”.

Sul totale dello spending anche per il 2013 la regina resta la tv, col 51,1% della torta. “Tuttavia – prosegue il manager – siamo al secondo anno consecutivo col segno meno per la televisione generalista (-12%, totale investimenti 3625 milioni di euro). Mentre continuano a crescere solo le native digitali (+8,8%, 120 milioni di euro), tamponando in parte le perdite. Bisogna sottolineare che però quest’anno andranno per la prima volta in negativo anche Sky e La7”.  A parte il Cinema, arretrato di 30 punti, la performance peggiore sarà quella della Stampa che farà registrare un -23,9% con i quotidiani e un -20,9% con i periodici. Performance fiacca anche per la Radio, -11% sul totale degli investimenti, con le emittenti commerciali che chiuderanno l’anno meglio rispetto alle reti Rai, limitando la flessione al 7,8%. Stagione in negativo anche per l’Outdoor che sul 2012 farà segnare un -16.5%, con cali a doppia cifra in tutte le due forme più significative, ad esclusione del video OHH che crescerà dell’8,5%. “Questo dato, insieme alla crescita del video advertising nel digitale, è la dimostrazione che siamo un popolo di videodipendenti”, ha sottolineato Binaghi. Per quanto riguarda il btl, fuori dal perimetro delle ricerca, mancano dati complessivi, ma il solo direct marketing, che vale 1.000 milioni di euro, calerà del 16%.

“In generale – ha detto Binaghi – nella seconda parte dell’anno dovrebbe manifestarsi un’inversione di tendenza di natura tecnica, un rimbalzo su basi estremamente deteriorate. Per i prossimi anni, anche se il Pil potrebbe tornare in positivo nel 2014, non abbiamo sentore di  un recupero delle quote di investimento andate disperse”.

Andrea Crocioni