Heineken: la creatività è prima di tutto una decisione

21 giugno 2013

Maurice Lévy, chairman e ceo di Public Groupe, sul palco con il management del brand

 

Alla sua sesta giornata di incontri, la più importante kermesse dell’advertising ha visto sul palco Maurice Lévy, chairman e ceo di Public Groupe, che ha invitato a parlare di creatività Jean-François van Boxmeer, ceo di Heineken, e Alexis Nasard, chief marketing officer e president Western Europe di Heineken, che nei suoi primi 140 anni di vita, si è sempre contraddistinta per una strategia ben precisa: essere sempre la birra numero uno, in qualsiasi Paese del mondo. “Per essere un vero global brand – dice Van Boxmeer – abbiamo scelto di non essere secondi a nessuno, di essere innovatori  e di creare partnership con brand locali, per raggiungere  una  quota di mercato sempre maggiore”.

Questo approccio ha creato uno dei brand di birra più social al mondo, per il quale la creatività gioca un ruolo sempre più strategico. Alla domanda di cosa sia la creatività per Heineken, Nasard –  la mente dietro al marketing del brand -, risponde deciso “la creatività è una decisione.  Siamo noi che dobbiamo decidere di essere creativi, perché non è così scontato che i clienti domandino creatività. Proprio per ché è una decisione, così come l’advertising, credo profondamente che la creatività sia anche un rischio che bisogna correre se si vuole diventare leader nel proprio mercato”. Di creatività parla anche van Boxmeer: “Un brand di birra è all’80% emozioni. Da un lato bisogna rispettare il DNA creativo di quel brand, mentre dall’altro si deve creare  qualcosa di nuovo e innovativo, che si proietti nel futuro. Solo così potremo dare un contributo in avanti in termini di creatività all’intera industria dell’advertising”.

Per Nasard, il successo di una relazione vincente tra un brand e la sua agenzia sta nella perfetta comprensione da parte di quest’ultima dell’essenza più profonda del cliente, del suo DNA. Riguardo al DNA creativo di un brand, Nasard aggiunge “Spesso nel business siamo soliti fare test per confermare o meno alcune ipotesi, ma con la creatività non funziona così. Non c’è nulla in natura che ci dica cosa è creativo e cosa non lo è; nessun test al mondo potrà mai dirci cosa è creativo. Si tratta di una decisione che siamo noi a prendere.” A proposito di come Heineken viva il rapporto con i new media, la strategia del brand è quella di non smettere mai di imparare, perché stiamo vivendo all’interno di un processo creativo che è in costante e rapida evoluzione. I consumatori di oggi, prima ancora di consumare un brand, consumano media.  “Non perché viviamo nell’era dei social network penso che gli spot video siano morti – precisa Nasard -. Semplicemente si fruiscono  da nuovi media alternativi alla tv  e, anzi, grazie a ciò riescono a essere ancora più efficaci”.

 

Eugenia Morato