Melegatti, nuovo look per il Natale 2013. Budget adv in linea con il 2012

20 giugno 2013

Novità di prodotto nel segmento ricorrenza. In autunno in radio con i croissant

E’ su tradizione e innovazione che Melegatti ha deciso di impostare la strategia di marketing per il Natale 2013, puntando sul prodotto top: il pandoro. “Alla base c’è questa premessa: se Melegatti lo ha inventato, raggiungendo quote di mercato di oltre il 20%, e gode di riconoscibilità grazie a questo prodotto che rappresenta la tradizione per eccellenza, deve avere credibilità su tutti i prodotti da forno, dalle torte da ricorrenza ai panettoni e i pandori farciti, perché la vera forza dell’azienda è ‘il’ brand -ha spiegato a Pubblicità Italia il direttore vendite e marketing Gianluca Cazzulo -. L’azienda ha optato per lo sviluppo di una brand identity ispirata agli elementi di riconoscibilità del pack del pandoro che viene riconosciuto dal consumatore come il vero brand dell’azienda – dall’azzurro sfumato, alla firma in evidenza del fondatore Domenico Melegatti, all’araldica in rilievo – che saranno trasferiti graficamente su tutta la gamma dei prodotti per dare vita a una presenza di marca a scaffale impattante e identificativa”.

Per lo sviluppo della nuova immagine è stata fatta una gara tra più agenzie vinta da Packaging In Italy di Parma. “A Natale ci saranno anche novità di prodotto, nei punti vendita da settembre – ha proseguito Cazzulo – come la torta Bacio al Cappuccino, il Panettone con crema pasticcera e una confezione ‘Christmas Time’ che conterrà pandoro/panettone senza canditi abbinati a una bottiglia di Prosecco. Anche quest’anno utilizzeremo lo spot istituzionale, ‘Thank you Domenica Melegatti’, realizzato da Montangero e Montangero che ruota attorno alla storia del fondatore dell’azienda e implementeremo le attività di comunicazione sul web. A breve sarà on line il nuovo sito web e abbiamo una pr digital interna che segue tutte le attività dei social. Nel 2012 l’azienda è entrata nel mercato dei prodotti continuativi individuando il segmento dei croissant come punto di partenza per lo sviluppo di questo mercato in linea con la sua mission. “L’approccio a questo mercato è iniziato con la produzione e distribuzione di due nuove linee: i Morbidi Risvegli e i Granleggeri. La gamma dei Morbidi Risvegli comprende il croissant classico, al cioccolato, alla crema pasticcera, alla ciliegia, all’albicocca e la brioche con glassa e gocce di cioccolato. L’innovazione di questa linea è data dall’estrema morbidezza ottenuta grazie a particolari processi produttivi e all’utilizzo di materie prime di altissima qualità. La linea dei Granleggeri, croissant allo yogurt e croissant ai frutti di bosco, si posiziona nel segmento wellness con la particolarità di avere -30% di grassi. Il mercato delle merende calde vale 880 milioni di euro. Il segmento dei croissant 330 e Melegatti sta performando molto bene, raggiungendo a oggi un’ottima performance di distribuzione ponderata pari a 40 punti e con rotazioni per punto di ponderata superiori alla media della categoria”. Sulle due linee è già stata fatta comunicazione on air nel settembre 2012 con quattro spot da 15” che saranno ripetuti sulle emittenti nazionali più importanti nell’autunno 2013. Melegatti prevede di mantenere il budget per la comunicazione 2013 in linea con quello del 2012.

Valeria Zonca