I grandi marchi fanno da traino a idee coraggiose

19 giugno 2013

Ogni tanto le sorprese positive arrivano dalle categorie meno accreditate. Così in Household: cleaning products fa piacere scoprire che proprio la Procter & Gamble, spesso accusata di oscurantismo comunicativo, infrange il tabù di fare lo spot a un prodotto contrario alla propria mission storica: l’autoadesivo Salvamacchie, per proteggere nei lavaggi le macchie a cui siamo più affezionati (rivelando solo alla fine che si tratta di uno scherzo); nello spot gemello, ‘Miracle stain’, sulla maglia di un tifoso di rugby che divora un panino si forma casualmente una macchia di sugo identica al volto del suo beniamino: e da lì nasce una straordinaria storia di fedeli e pellegrinaggi, interrotta brutalmente quando la moglie del ‘profeta’ lava la t-shirt. ‘No stain is sacred’, entrambi spot della Saatchi & Saatchi di New York per il detergente Tide.

Anche in ‘Miscellaneous’, complice il gatto (indiscusso trionfatore della viralità online), è esilarante la storiella del tipo ammiratissimo per i suoi stivali di pelliccia: “Non sono stivali, sono i miei gatti”, spiega il protagonista motivando l’attaccamento dei mici alla bontà di Temptation di Mars. “Once you shake’em (i croccantini) you can’t shake’em (i gatti)”, realizzato dalla DDB di Chicago.

Ma certo è significativo quando sono le grandi categorie a fare onore al loro ruolo di leader tradizionali, ciò che quest’anno può essere detto di Retail stores: a conferma che certi marchi fungono da traino nel loro settore, Adam&EveDDB di Londra inscena per Harvey Nichols una spettacolare sfida senza esclusione di colpi tra donne con lo stesso abito a un party (‘Avoid the same dress disaster this season’). Mentre mi ha colpito la fredda acutezza scandinava della Brandhouse di Copenhagen, che dopo averci scioccato mostrandoci lo spiacevole lavoro di una veterinaria alle prese con l’inseminazione artificiale di una mucca, ci spiega che guadagnare soldi non è sempre facile, ma risparmiarli sì, riportandoci bruscamente ai supermercati Netto. Cliente esemplare, il cui coraggio è da proteggere come le specie animali in via d’estinzione.

Mi piace pensare infine che vinca qualcosa lo spot Ikea, reso celebre dalla stupidità del ricorso del Fronte per la liberazione dei nani da giardino inglese. In ‘Time for change’ della Mother di Londra una coppia si disfa delle graziose statuette per riarredare il loro spazio verde, sulle orme di quella lucida dissacrazione che fece vincere a Ikea il Grand Prix nel 2003 e nel 2011 il Creative Marketer of the Year. E’ la prima volta che il tanto celebrato pubblico inglese non mi appare poi così invidiabile: tenetevelo pure.

Giovanni Pagano