Tecnologia sì… ma W lo storytelling

17 giugno 2013

Cannes 20013: ‘Game changers. The evolution of advertising’,la storia della pubblicità in 300 pagine

 

Cominciamo con una notazione positiva. In occasione della sessantesima edizione, il Festival Internazionale della Creatività (ora si chiama ufficialmente così) ha pubblicato ‘Game changers. The evolution of advertising’, un librone succulento che racconta in 300 pagine la storia della pubblicità: ci trovate tutte le mitiche campagne che vi vengono in mente quando volete parlare bene del nostro lavoro, con i commenti di molti dei mitici protagonisti che vi vengono in mente quando volete invidiare qualcuno. Se conoscete qualcuno a Cannes fatevene portare una copia: qui fanno i difficili e lo vendono solo ai delegati (ma l’editore è Taschen e non escludo che finisca con l’arrivare anche in Italia).
Mi conforta leggere all’inizio del libro questa citazione di sir John Hegarty: “Storytelling is still fundamental to our experiences. Despite the incredible explosion of technology, we all still love stories”. Qui Hegarty sembra ammiccare ancora benevolo agli spot, smentito però – ahimè – dai fatti che li vedono oggi confinati alla sola sala Debussy (a essere onesti perfino sovrabbondante per il pubblico presente), mentre da domani le si affiancheranno un paio di salette minori. La crescita esponenziale di tutte le altre manifestazioni non è però supportata dall’ineccepibilità operativa, visti i numerosi disguidi tecnici a cui mi è capitato di assistere.
Ieri mi sono sparato 8 categorie e 11 ore di proiezione ricavandone l’impressione che le giurie dovranno impegnarsi molto per distillare premi nelle categorie Home Electronics, Business Equipment & Services, Publications & Media e perfino Public Health & Safety e Public Awareness Messages, che solitamente usufruiscono della loro carica emotiva per offrire messaggi forti e indimenticabili.
Invece Cosmetics & Beauty parte come sempre avvantaggiata dalla presenza di top winner come Axe e Old Spice che quest’anno si sono sbizzarriti nella presentazione di nuovi prodotti (ai due eroici salvatori, un pompiere e un bagnino, le nostre ingrate protagoniste finiscono col preferire il surreale astronauta testimonial della Axe Apollo Space Academy perché “Nothing beats an astronaut. Ever.” mentre i nuovi aromi Hawkridge e Wolfthorn di Old Spice vengono raffigurati da irresistibili machos coperti rispettivamente da falchi e lupi vivi).
Allo stesso modo Cars si avvale della storica fertilità creativa di Volkswagen: la DDB argentina ci presenta la Golf GTI come la soluzione ideale per evadere da situazioni penose come un bingo sfigatissimo o una recita all’asilo in cui la giovane maestra minaccia di travestire un genitore da Signor Banana. “Fast to get you there. Fast to get you out”.

Giovanni Pagano