Previsioni Upa, adv a -16% nel primo semestre 2013

3 giugno 2013

Il vicepresidente Di Natale: “Metodologie obsolete per misurare l’audience hanno esasperato il conflitto di interessi”

Non si arresta la caduta libera degli investimenti in adv in Italia. “Anche aprile è andato male, tra -16% e -18% – ha dichiarato il vicepresidente di Upa Valerio Di Natale, a margine dei lavori de Linkontro Nielsen -. Qualche spiraglio di risalita per i mesi di maggi e giugno, ma il primo semestre si chiuderà con -15/-16%”. Nonostante i risultati il comparto si sta rimboccando le maniche: Assocom presenterà il 26 giugno i risultati di ‘Comunicare domani’ e in seno a Upa 30 aziende associate stanno lavorando insieme a Gfk Eurisko su ricerche multimediali. “E’ ora di finirla con i media che si fanno le ricerche per dire che hanno le audience – ha commentato polemicamente Di Natale -. Upa sarà sempre più severa nei confronti delle ricerche e andrà sempre più alla ricerca del ‘dettaglio’. Non si può più pensare a un ‘totalone’ dei dati: il nuovo panorama sociale e, di conseguenza, le reazioni ai singoli device producono comportamenti diversi, che vanno analizzati. Stiamo quindi discutendo su una maggior disgregazione di dati possibile dei singoli mezzi. Le ricerche sono diventate obsolete perché hanno reso esasperato il conflitto di interesse e usano metodologie antiquate. La telefonica perde di attendibilità, ci vorrebbe un piccolo device dove l’utente può digitare cosa ha visto, ascoltato o letto ogni giorno. Siamo dalla parte della rilevazione passiva. Le aziende chiedono di poter vedere se un determinato consumatore si comporta in linea con quello che si aspettano”.

Così come si devono ripensare le strategie di comunicazione in relazione al cambiamento. Non è cambiato il contenuto del messaggio quanto l’ambiente che è diventato digitale. “Le grandi audience sono ancora necessarie, ma è indispensabile porre al centro l’individuo o gruppi di individui attorno ai quali disegnare progetti attraverso nuovi linguaggi”, ha spiegato Di Natale . Una recente ricerca di Upa ha esaminato, in collaborazione con Google, l’e-commerce nel largo consumo. “Queste nuove piattaforme si stanno quasi fondendo in un’unica dimensione, comunicazione e acquisto in un clic: il consumatore che è oggetto di comunicazione diviene allo stesso tempo soggetto di acquisto – ha proseguito il Vp Upa -. Altro dato emerso è che oltre il 40% del campione ha preso informazioni sui mezzi classici di comunicazione: è su questi allora che occorre investire per comunicare queste nuove piattaforme. Non basta solo il passaparola e il web, ma investire con intelligenza sui media più tradizionali che sono anch’essi investiti da un processo di digitalizzazione senza ritorno”.

                                                                                                                                                                                                     Valeria Zonca