Promozioni efficaci? Le nuove frontiere del volantino secondo Nielsen

19 aprile 2013

I volumi delle vendite a valore nella grande distribuzione sono in calo (-2,2%) nonostante cresca il numero di articoli offerti in promozione (+0,4). Le scelte messe in atto dai consumatori risultano razionali: il 30%, infatti, compra di meno in assoluto, mentre il 54% compra limitandosi all’essenziale e taglia il superfluo. Una strada per recuperare efficacia è il miglioramento della qualità della promozione comunicata attraverso i volantini. “C’è la necessità di reinventare le promozioni, cogliendo la forte propensione al cambiamento espressa dai consumatori”  ha dichiarato Romolo de Camillis, Direttore divisione Retail di Nielsen. E’ questo il messaggio emerso dal convegno ‘Promozioni efficaci? Le nuove frontiere del volantino’ promosso da Nielsen e dall’Università degli Studi di Parma, svoltosi venerdì 19 aprile a Parma presso Cinecity the space – Parma Campus.

Ai lavori, declinati in due sessioni, hanno preso parte esponenti del mondo accademico, della ricerca e dell’impresa.  Durante l’incontro è stato messo in risalto come nel corso di un decennio sia cambiata radicalmente l’offerta promozionale. C’è da chiedersi anche se tutte le promozioni siano percepite come tali da parte dei consumatori, che sembrano preferire sempre più quelle legate agli sconti (82%) rispetto a quelle legate alle quantità di articoli acquistati (10%). Un’altra opportunità di miglioramento emerge dalla possibilità di tarare meglio le promozioni su segmenti di consumatori specifici, quali ad esempio single e coppie giovani, che più degli altri stanno subendo le difficoltà dell’attuale momento economico. Mettendo a tema il rapporto promozione/tipologia di brand, è emersa una scarsa differenziazione tra brand leader e brand follower. La differenziazione non è una necessità solo per la distribuzione ma anche per l’industria, dal momento che oggi le promozioni stanno diminuendo il livello di fedeltà dei clienti verso le insegne: il 38% cambia negozio per ricercare la promozione migliore (+2 vs 2011) e il 13% compra in promo solo le marche gradite (-2 punti rispetto al 2011).  Ad oggi il 50% delle aziende del largo consumo ha ridotto gli investimenti in comunicazione e aumentato le promozioni, e solo l’8% ha investito di più in comunicazione e ridotto le promozioni

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