Comunicazione a 360°, design, sponsorship e nuova identità visiva per i 140 anni di Heineken

4 aprile 2013

Il brand Heineken si prepara a festeggiare i 140 anni anche in Italia con molte attività, presentate alla stampa nella nuova sede di Sesto San Giovanni (MI) martedì scorso. “La birra aiuta a socializzare e Heineken lo fa da 140 anni basandosi su tre pilastri: enjoyment, rispetto e passione. Valori che trovano concretezza nelle politiche di comunicazione, brand identity, sponsorizzazione e promozione”, ha introdotto Marco Alberizzi (nella foto), direttore commerciale di Heineken Italia. Nel 2011 è nata una nuova architettura di marca, con la decisione della multinazionale di comunicare globalmente  il brand con un’unica lingua, l’inglese, e attraverso il concept ‘man of the world’, dal quale sono nati i tre spot ‘The Entrance’, ‘The Date’ e Skyfall’, realizzati da Wieden + Kennedy Amsterdam. Un altro asset su cui punta Heineken è la sponsorizzazione della Uefa Champions League, giunta al settimo anno consecutivo. “E’ la piattaforma sportiva più importante al mondo; per noi è il pretesto per sviluppare promozioni, pack, relazioni importanti con i consumatori – ha proseguito Alberizzi -. E Heineken ha voluto rendere esplicito il comportamento del man of the world anche nei confronti della Champions”. Infatti è on air da ieri la nuova campagna tv ‘Road to the Final’, firmata da W+K Amsterdam e diretta da Frederic Bond, sulle reti generaliste, satellitari e digitali con un 60”, mentre da oggi è al cinema con il 90”. Parallelamente all’on air dello spot, già presente sul web da martedì scorso (vedi Today Pubblicità Italia del 3 aprile), Heineken interagisce con i consumatori attraverso il concorso omonimo, che mette in palio premi per assistere al big match. L’attivazione del concorso è stata curata internazionalmente da Tbwa, una delle agenzie di riferimento della casa madre olandese, e dalle sigle locali in ogni Paese. “Dalla prossima settimana ‘Road to the Final’ sarà supportato da una comunicazione ad hoc nei principali centri commerciali italiani con affissioni speciali e materiali dedicati – ha precisato Roberto Giugliano, group brand manager di Heineken Italia -. La promozione sarà presente su una limited edition di lattine e bottiglie con la sagoma del trofeo”. Il secondo asset dell’azienda è il design, considerato una vetrina importante per innalzare l’immagine percepita del brand. Sono stati raddoppiati gli investimenti per il prossimo Salone del Mobile milanese per occupare lo spazio-laboratorio The Magazzini in via Valenza: 1.200 metri quadrati che saranno riempiti dalle 14 alle 2 da workshop e incontri con designer, writers all’opera, contenuti sulla birra e da un contest internazionale per disegnare la bottiglia Heineken del futuro, mentre l’11 aprile prenderà vita l’installazione esterna allo spazio con live performance di ballerini e attori, musica dal vivo e luci. E nell’occasione sarà lanciata la nuova Star Bottle in alluminio.

Da maggio Heineken avrà una nuova identità visiva globale, packaging compreso, sviluppata da un pool di agenzie gestite centralmente in Olanda. Per i 140 anni da giugno saranno realizzate bottiglie celebrative in edizioni limitate che ripercorrono etichette storiche, distribuite a giugno nel canale horeca e a ottobre nella gdo. In Italia, a giugno, è pianificata una campagna outdoor nelle principali città italiane tra cui Roma, Milano, Torino, Napoli e Venezia, con maxi affissioni realizzate da Publicis Italia; il prodotto sarà protagonista con line in inglese contestualizzate a seconda della città in cui si trovano. “Il media mix, gestito da MC&A Mediavest, viene valutato di volta in volta, a seconda dei contenuti da comunicare – ha precisato Alberizzi -, ma di massima contempla tv, cinema, stampa, outdoor, web e social, questi ultimi mezzi sempre più importanti per dialogare con i nostri consumatori. Su FB Heineken conta 11 milioni di fan nel mondo, in Italia sono 650 mila”. Infine, una nota dolente, perché nel 2013 non si terra l’Heineken Jammin’ Festival. “Ci siamo concentrati su altri asset, perché non c’erano le condizioni per fare un festival come lo volevamo noi. Ci pensiamo l’anno prossimo. La musica rimane un pilastro dell’entertainment e solo in Italia il brand è presente ogni anno a 120 eventi musicali”, ha concluso Alberizzi.

 

Valeria Zonca