Nel 2013 un marketing sempre più multicanale che ‘snobba’ la stampa

2 aprile 2013

“Mai come oggi i CMO devono poter ‘dimostrare’ la propria efficienza e le proprie performance in termini di contributo ai risultati di business”, afferma Maurizio Alberti (nella foto), managing director di Teradata eCircle commentando la ricerca “L’evoluzione della Comunicazione Multicanale – Le nuove sfide e opportunità per i CMO italiani nel 2013” realizzata in collaborazione con Human Highway intervistando 50 Chief Marketing Officer operanti in altrettante tra le meggiori imprese italiane.
“Nel contempo”, prosegue Alberti, “la crescente complessità dell’attività di marketing, legata alla numerosità dei canali di comunicazione, alla necessità di “micro segmentazione” e alla personalizzazione, e alla riduzione del ciclo di vita dei prodotti, impone ai marketer di essere ancora più efficienti”.
Tra le risultanze della Ricerca emerge la conferma che i CMO italiani stanno sempre più puntabndo sul marketing multi-canale: se negli ultimi due anni la maggior parte dei marketer ha usato mediamente di due canali di comunicazione per ogni campagna, il  trend è destinato a accelerare nel 2013: le aziende sondate prevedono di usare in media 2.4 canali di comunicazione per ogni azione.

Una dinamica che impatta anche sulle “intention to invest” dei CMO intervistati: il 4% di essi afferma di voler aumentare il proprio budget per l’attività su web e l’8% sui social media. In crescita anche il ricorso alla email (2%) e al  mobile (8%). Di contro il 23% dei CMO prevede di diminuire gli investimenti sulla stampa, sulla Tv (2%), sulla radio (4%), sul direct mail tradizionale (15%) e sull’esterna (2%). Il budget destinato agli eventi viene dichiarato invariato.
Un’altra criticità denunciata nell’indagine riguarda le tempistiche di produzione di una campagna di comunicazione: il 75% delle 50 principali aziende italiane dichiara di non disporre di una piattaforma di campaign management.
Infatti nelle aziende italiane la gestione e l’organizzazione del lavoro di comunicazione attraverso sistemi informatici è ancora poco diffusa: nella maggioranza dei casi (92%) il lavoro è condotto in modo destrutturato. Solo l’8% dei CMO usa un’applicazione di business per collaborare con il proprio team. La maggior parte dei marketer italiani si affida ancora a comunicazioni via email e riunioni per organizzare ed eseguire le campagne di marketing.
Paradossalmente, pur di fronte a un “cattivo” utilizzo delle risorse disponibili come quello emerso dalla ricerca, i CMO indicano proprio nelle limitate risorse umane il secondo più importante ostacolo all’attauzione dei propri progetti di comunicazione e al raggiungimento dei relativi obiettivi.

Massimo Bolchi