Massimo Costa: “Sulle gare AssoCom ha le mani legate. Ma con Wpp azioni concrete”

22 marzo 2013

Il country manager della holding spiega le ragioni del ritiro di  Jwt, Y&R e 1861united dalla gara paneuropea di Honda

“La gara Autogrill non rappresenta un caso isolato”, afferma Massimo Costa (nella foto), country manager di Wpp, invitato da Today Pubblicità Italia a intervenire sul tema della remunerazione tornato di attualità  grazie al pitch da 10 mila euro indetto dall’operatore leader nei servizi di ristorazione e retail per viaggiatori. Dopo Massimo Guastini e Peter Grosser, tocca al presidente di AssoCom  prendere posizione contro un sistema di business basato su compensi che appaiono sempre meno sostenibili per le agenzie. “Quelli che accettano di fare lavori sottocosto dimostrano di essere dei disperati – sottolinea il manager -. Per contro le aziende italiane non capiscono il valore aggiunto che può portare una comunicazione di qualità: c’è una certa ignoranza che si assomma a una scarsa attitudine al cambiamento. Questo secondo aspetto non tocca solo il nostro comparto, che richiede un aggiornamento quotidiano, ma più in generale tutto il sistema Paese. Abbiamo vertici aziendali vecchi, c’è scarso riconoscimento verso le donne e i giovani”.

Ma come si può invertire la rotta? “Sul tema gare – risponde Costa – come AssoCom abbiamo le mani legate, anche perché un accordo fra le agenzie verrebbe recepito come  un cartello e questo sarebbe illegale. Non possiamo impedire a nessuno di operare in perdita. Piuttosto come associazione prima di tutto dobbiamo lavorare per promuovere formazione, informazione e assitenza legale. E’ di questo che gli associati hanno bisogno”. La questione della remunerazione resta quindi legata alle scelte dei singoli gruppi. “Come capo di Wpp in Italia – racconta il manager – ho recentemente invitato a uscire da una gara paneuropea indetta da Honda le nostre tre agenzie invitate: Jwt, Y&R e 1861united. E’ un caso che ritengo emblematico visto che sono state coinvolte ben sei strutture per realizzare un progetto su scala continentale mettendo sul piatto un budget ‘tutto compreso’ di soli 250 mila euro”. E per tutto compreso si intende l’ideazione, la produzione, gli adattamenti (con diritti nelle lingue dei mercati coinvolti), di un video per il lancio di un nuovo prodotto (in formato da 60 e 90 secondi), da diffondere sul web e nel corso degli eventi. Questo in tempi molto stretti.

“Anche se la metodologia della gara, gestita dal marketing di Honda a livello internazionale, era formalmente corretta, ci siamo trovati di fronte a un progetto complesso, da portare a compimento in poche settimane e con un’aspettativa di income bassissima”, precisa Roberto Bruno, ad di Y&R Roma ed executive vice president di Young & Rubicam Italia. Condizioni di lavoro che, con un notevole contenimento dei costi, secondo i calcoli del gruppo porterebbe per l’agenzia vincitrice un fee fra i 30 e i 50 mila euro. “Le aziende non capiscono che certe scelte possono avere riflessi negativi sul loro stesso business. Con budget di questo tipo le agenzie rischiano di perdere di vista la qualità per garantirsi margini più alti. Sono personalmente convinto che siano  più corretti quei sistemi di remunerazione che stabiliscono a priori un fee o una commissione”, chiude Bruno.

Andrea Crocioni